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黄亚东笔记

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王兴的这一仗 赌上了美团的未来?

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  01
  社区团购,一场豪赌
  前几天,美团发布的一份喜忧参半的财报。
  喜从何来?2021年第一季度中,美团营收高达370亿元,同比增长120.9%,其活跃用户、商户双双达到历史新高,而且
主力军
外卖业务成功扭亏为盈,堪称三喜临门。
  忧在何处?即使营收等方面表现出色,美团依然没赚钱。财报显示,美团第一季度净亏损达到了38.92亿,单单是
新业务
就亏亏了80亿。
  稍微对美团有点了解的人都知道,美团的新业务,主要指社区团购业务。
  2020年7月7日,美团成立优选事业部,正式进入社区团购赛道。7月12日开始,陆续上线济南、武汉、广州、佛山等城市,并推出
千城计划
,逐步下沉至县级市场。
  目前,美团优选已拥有约1900个SKU,日订单量超过3500万,跻身社区团购领域第一梯队。美团优选能在不到一年的时间内做出这样的成绩,和美团巨大的投入脱不开干系。
  当然,有实力
烧钱
的社区团购玩家不止美团一个。2020年6月,滴滴推出
橙心优选
;同年8月,拼多多上线
多多买菜
;再加上阿里的
盒马
和京东的
京喜拼拼
,互联网巨头都盯上了这门生意。
  此外,十荟团、兴盛优选等做社区团购起家的公司,也多多少少获得了资本的青睐,进行了若干轮融资。社区团购这个新兴市场,已经成为了群雄觊觎的必争之地。
  然而,社区团购表面上看是香饽饽,实则是烫手山芋,并没有那么好做。除了烧钱,还面临着政策的压力。今年3月,市场监管总局对五家社区团购企业作出行政处罚;5月27日,又对十荟团作出150万元的顶格处罚,并勒令停业整顿三天。
  和竞争对手们一样,即使面对重重困难,美团依旧选择迎难而上。在美团的内部会议上,王兴不止一次传递了
这场仗一定要打赢
的决心。连美团优选工位区的墙上,都赫然写着十六个字:
千城之战,纵横神州。优选铁军,王者之师。
  王兴素来是个有冒险精神的人,他曾在饭否上赞赏朋友对于
拼与赌
的看法:
拼是体力活,赌才是脑力活
。以王兴的作风,把几百亿赌在新业务上也不算什么。
  但问题的关键在于,他押注的对象,为什么是社区团购?
  02
  看不起社区团购的人,真的看懂它了吗?
  要回答这个问题,首先要知道社区团购的商业模式是什么。
  从本质上讲,任何商业模式都可以分为
成本

效率

体验
三个维度,这也是一个
不可能三角
。拿快递来说,想要尽快收到,就要多付钱;想要价格低廉,就没得送货上门。三者俱佳的商业模式不可能存在。
  而社区团购,则是牺牲了效率和体验,换来了低价这一优势。
  一般的超市菜价之所以贵(相对而言),是因为生鲜品类有着远超其他品类的损耗率。很多当天卖不完的蔬菜水果,只能作报废处理。因此不得不抬高一定的价格来填补这部分损失。
  而社区团购则采用了
提前下单+以销定采
的方式,将损耗降到了最低。有多少人需要就进多少货,不会出现卖不完的情况,更何况钱都付了,卖不完也不会损失什么。
  另外,社区团购采用了
次日自提+落地集配
的方式,大大降低了配送成本。利用社区的集聚化优势,将商品放到指定地点由用户自取,就不用专门请人一个个配送了。
  此前很多
线上买菜
的产品之所以做不下去,很大程度上就是被高昂的配送成本压垮了,倘若因此提高价格,又会流失用户,陷入两难。相比之下社区团购的解决方案就高明得多。
  总之,线上预售+次日自提+以销定采+落地集配,就是社区团购的核心逻辑。
  很多人认为社区团购只是简单的低价倾销,这是一种典型的误解。正所谓一分钱一分货,为了实现低价,它让买菜变得既不方便(出门自提),又不快捷(提前下单),甚至菜的成色也不尽如人意。这些社区团购的劣势,批判者视而不见。
  但仅仅是低价这一条,便足以撑得起它的商业模式,因为果蔬肉蛋是十足的刚需。让一部分人吃得起肉,就是它的价值所在。那些对社区团购口诛笔伐的人,大多是平时根本不买菜的人。
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  至于某些生鲜从业者的不满,则是源自于互联网巨头前期的过度补贴,这方面确实要加以限制,但不能因此否定整个商业模式。抛去补贴不谈,社区团购是合乎经济学原理的,是真正能赚钱的。
  搞清楚了这一点,我们再来回答第二个问题:能赚钱的业务应该还有很多,美团为什么偏偏花重金力推社区团购呢?
  首要的原因是,在团购方面美团有着丰富的经验。别忘了,美团可是当年
千团大战
的优胜者,靠着一支地推铁军,美团让无数商家入驻了自己的平台,打下团购市场的半壁江山。社区团购的底层逻辑是相通的,轻车熟路,自然一日千里。
  另外,社区团购不同于一般的互联网产品,线下的比重更大,地域属性更强。这也就意味着没有一家巨头能快速吃下整个市场,必须挨个攻下每一座城市,大家的赢面是接近的。
  打比方的话,一般的互联网产品是
象棋
,被吃了关键棋子就必输无疑;社区团购则是
围棋
,局部的形势不一定会对整体产生决定性影响。有了容错率,才有了博弈的空间。
  最后,现在的美团确实需要一个新的增长点。别看美团的外卖业务稳步增长,占据近70%的市场份额,但人力成本越来越高的前提下,外卖已经没有多少新故事可讲了。
  纵观眼下的互联网风口,金融太玄,带货太泛,教育太满,社区团购已经是最适合美团的赛道了。毕竟外卖和买菜,都是解决人们吃饭的问题。
  如此看来,王兴这一次下注,把握十足。
  03
  不成功,便成仁
  所谓赌注,向来是高收益伴随着高风险。社区团购看起来是一门好生意,实际上也有很多坑在里面。
  首先,社区团购的竞争远比想象中激烈。这个竞争不止来自于其他互联网巨头,更是来自于民间的无数团长。
  从商业模式上看,社区团购只有渠道上的门槛,没有技术上的门槛。只要能搞到货源,一般民众做团购也没有任何问题,一个微信群就能完成发起拼团、下单、支付等步骤,学习成本甚至比专门的APP更低。
  因此,商业公司就必须不停地烧钱以提高自身的竞争力,将
野生
的团长挤下去。若要打破这个僵局,只能通过技术优化供应链,用渠道优势取代价格优势,但技术革新同样需要资金,这就对美团的现金流有了更高的要求。
  其次,社区团购关乎民生大计,是上面重点监管的对象。美团业务的开展,或许会收到更严格的限制。
  此前,包括美团优选在内的几家社区团购巨头被处罚的一项罪名,便是涉嫌低价倾销、扰乱市场秩序。如果日后加大力度,互联网巨头们很可能无法通过简单粗暴的补贴来获客,这将成为考验美团的一道难题。
  阴晴不定的政策,仿佛悬在美团头上的达摩克里斯之剑,不知何时会落下。
  最后,社区团购注定是一场持久战,从卖菜开始,但一定不会在卖菜结束。
  生鲜确实是高频刚需,但生鲜品类毛利相对较低,利润空间有限。想要赚大钱,只能以社区团购为流量入口,向全品类电商进军。比如橙心优选卖茅台,兴盛优选卖家电,所有的平台sku都在不断扩充。
  正所谓夜长梦多,时间越久不确定因素越多,风险也越大。来年的事,谁知道呢?
  但话说回来,哪有没有风险的生意呢?商场如战场,有资格开枪的人,必然有被射杀的觉悟。
  现在,王兴已然扣动了扳机。弹壳落地,不成功,便成仁。
  来源:电商之家 文/云合
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