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黄亚东笔记

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淘宝重组导购工具:搜索之后 榜单“回潮”

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  榜单这个古老的
工具
,最近在电商大促各个角落里回潮了。
  5月20日,天猫618启动会上发布了
全年最重要的消费者体验产品
,天猫榜单。阿里巴巴集团副总裁吹雪这么形容它:
这将是天猫未来to C最重要的产品,能帮助大家发现更新的商品。
就连淘宝App这次改名更新版本,都将
有了个榜
列在新功能描述的第三位。
  5月24日预售当天,榜单在主会场页面中占据了显眼位置,还在右下角的tab栏里拥有专门入口。5月31日,天猫榜单中更是出现了真人出镜推荐的小二榜单。
  榜单在消费史上不稀奇,且随消费品鼎盛而兴。中国人最熟悉的几个消费榜单,米其林、日本Cosme大赏、大众点评,或是豆瓣影音榜,其实都是利用专业消费者或大众消费者们的经验,告诉大家更值得把钱或时间花在哪里。
  电商平台也将榜单视作标配,它们甚至不需要专门收集数据——消费者在这里用真金白银投票,买了哪款商品、果断或迟疑、好评差评,所有数据都沉淀下来。国外电商巨头亚马逊、奢侈品电商FARFETCH和Net a Porter,国内淘宝、京东、苏宁、拼多多,甚至新晋电商选手快手都拥有自己的榜单。什么值得买等导购电商将其作为重要的内容版块,吸引消费者尽可能在自己的平台上多逗留会儿。
  只是国内电商平台大多没有把榜单放在一个非常突出的位置:京东的排行榜入口位于首页第二屏;拼多多的
多多排行榜
,需要用户主动搜索才能看见;快手的榜单在首页无迹可寻,也无法主动搜索,只能在某几件商品的详情页中看到它的排名。
  过去几年里,榜单承担着的导购角色,先后被其它更吸引眼球的角色取代:
千人千面
信息流推荐、直播间主播、各大社交平台的KOL和朋友圈的KOC......
  可以说,它远离话题中心很久了,但为什么天猫在这次618反复强调榜单重要性,还将它放在一个如此重要的位置?「电商在线」采访了天猫榜单负责人、参与推荐的小二以及上榜的商家,希望告诉你榜单这个古老工具,为什么在此刻回潮?又因为算法有了哪些新变化?
  01
  榜单回潮,占据C位
  榜单形色各异,但主要分两种:一种是以多数人投票产生结果的用户榜单,譬如大众点评,以及中国女生和日本代购曾奉为圭臬的Cosme大赏。另一种,是由专业人士盖戳认定的专家榜单,譬如大众熟知的米其林指南,就是由一批经过筛选的
美食密探
们不断造访打分评选出来的餐厅榜。由专业编辑和达人榜单和清单起家的
什么值得买
,以及大众点评于2018年推出的黑珍珠餐厅榜单,也都是国内专家榜的代表。
  这次天猫推出的榜单,既有
用户榜
,又有专家榜。
  天猫榜单负责人江念介绍,此次的数据榜共有几个不同维度:销量榜(包含热卖榜和加购榜)、好评榜、回购榜。电商平台们普遍都会使用这几个维度,但也会根据各自特色做些改变,如京东和拼多多的榜单,除了热销榜,还有折扣榜或降价榜。
  专做榜单起家的什么值得买,是通过行业编辑和达人结合各家平台的大促节奏、热点趋势和自创的一套
值法标签
做推荐(譬如
买到就是赚

简约设计

宝藏国货
等)。相比而言,电商平台的推荐是算法和消费者真实行为数据的集合。
  销量和回购本身就是清晰的数据,天猫还会将用户好评拆解成可量化的数据。譬如,一些用户给商品打了个综合好评,算法会自动分析语义,将评价文案拆解,分别对一件商品的物流、服务、商品质量等维度打分。
  每个人打开APP,看到的榜单都不一样。过去搜索过的商品类目,有更大可能出现在榜单前列。
  榜单里的商品,除了商品名称、价格、累计支付人数、满减权益等基本信息,还有店铺是否在直播,以及来自
火热好评
——店铺直播和买家评价,都是拼多多暂时未补上的
配套
。多多排行榜中,价格还是摆在最显眼的位置,其次是正在参与拼单的用户。
  数据榜单纯从数据维度出发,让消费者更快做出决策,解决的是效率的问题。天猫在618之前推出的灰度测试显示,拥有天猫榜单标记的商品,成交转化率是普通商品的5倍。
  
618等大促期间,一些消费者喜欢囤货。热卖榜和回购榜其实就说明这些是大家都在买、而且是反复购买过的商品。代表商品的口碑
,江念说。
  但单纯依靠数据驱动的榜单有个局限,缺少商品带来的新奇感。Cosme大赏覆盖了大半20岁-40岁的日本女性消费者,也相当看重点评的真实性,但至今被人诟病:上榜的往往是日本本土的平价美妆,国外美妆、小众或高端产品难上榜。它对于囊中羞涩的学生或白领来说更友好,但消费能力更高,对小众先锋品牌更有追求的消费者并不感冒。
  这也是天猫推出小二榜单的原因,和数据榜形成互补。阿里以服装、美妆、家具等商品品类运营商家,小二们也按照行业划分事业部,他们长期与行业商品和商家打交道,

成了懂货的专家。数据榜给陷入选择困难的消费者提供指引,而小二榜提供的更多选择,带来的是发现感。
  02
  带来的发现感
  过去几年的618或双11,阿里小二们都得罗列出一份excel格式的购买清单。和往年不同,今年五一前,天猫各行业的运营小二们都接到了出镜推荐商品的任务。
  30秒短视频,每次只推荐一款商品,视频右下角带着商品链接。从形式和观感上看,小二榜单像极了一场直播中商品核心卖点的切片视频。
  据了解,这次共有近500件商品登上小二榜单。吹雪在发布会上透露,今年共有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。近万分之一的选中率,有什么上榜标准?
  推荐商品之前,小二们得先过评审一关——每人被要求在选品会上推荐不少于3件商品,在评审团面前讲解。评审团由其它几个部门的小二代表组成,以消费者或专业眼光评判一件商品是否值得推荐给消费者。事实上,天猫过去经常举办小二选品会,一件商品一旦被一致认可,就很有可能在淘宝app的各个角落中看到它。
  这次小二榜单中,不乏La Mer和赫莲娜这样的高端美妆大牌,但选择商品时,小二们会更倾向于新品牌。
  美妆行业小二琴木在一堆新锐品牌中选出了逐本卸妆油——尽管它2016年诞生,比完美日记还要早,但起初也经历了困难的教育市场时期,直到2019年,创始人跑遍分销商的直播间讲解,最后通过李佳琦直播间爆火。
  而天猫食品生鲜事业部的行业小二婉仪选中的是佳沃冻榴莲肉。佳沃是典型的
隐形冠军
,以前大多做的是to B生意,在线下为其他商家们供货,并不被消费者认识。直到去年,小二主动找到佳沃,对方感受到了生鲜电商的大趋势,在年底入驻天猫。今年是佳沃参加的第一个618。
  那些早就积攒了名声的爆款商品,在哪里都是硬通货,江念和小二们认为它们并没有太大推荐价值——只要看热销榜就好了。但新品牌会面临尝新成本过高的问题,小二们的推荐逻辑,首先是看这件商品是否有热度——榴莲今年是微博热搜的常客,电商销售额也在以超100%的增速成长;逐本卸妆油则有李佳琦的背书,推荐起来更容易。
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  能入选小二榜单的商品们,大多会成为
趋势品类
。它们代表新的消费机会,在大品牌们尚未占领心智的赛道迅速奔跑。譬如榴莲在电商平台中渗透率还不那么高,更不像佳沛奇异果或都乐香蕉那样,拥有这么强的品牌心智——这恰恰是商家们的机会。而琴木在短视频中推荐的逐本,就有相当迅猛的增幅:5月24日预售第一天,逐本接到了破4000万的预售订单;6月1日,天猫618尾款支付当天,逐本1小时成交额超过去年全天。
  
生活总有新惊喜
是这次天猫618的主题,是平台希望带给用户平时看不到的新发现。当小二榜单承担着
发现
任务时,
就不像数据榜单那么严苛,不追逐爆款,只要它新奇、有话题性,能带来发现感,就有可能被推荐。
江念表示。
  逐本的卸妆油和精华出现在多个数据榜单中,品牌也看到了榜单带来的成交量,但其联合创始人沈东来对「电商在线」表示,自己更看重小二推荐榜——它在小二榜单的第一位被推荐。
  30秒的短视频,不长,但更容易打动消费者,也足够总结出品牌故事和信息。更重要的是,这一次破圈,能帮自己树立起在行业内的影响力。为了配合榜单带来的曝光,逐本还增加了在淘宝内的广告投放。
  
小二们用推荐的方式,告诉消费者新品牌背后的故事,包括产业链的能力、品质和研发的能力。其实是打破了过分集中的马太效应
,天猫大快消商品运营小二和仁对「电商在线」表示。
  是否能进入小二推荐榜,取决于商品本身,但也考验小二们
讲故事
的能力:小二们不缺专业性,但不难看到一些小二们在镜头前的拘束,或是强调价格,反而像一次卖货,少了榜单本身需要的创意和有趣。
  03
  让选择更简单
  购物像一门玄学,消费者需要商品带来的新奇感,但又不能太过陌生。
  一对年轻夫妻开始为第一套房子装修,却不知道该如何选择家具;当一个新手爸爸面对品牌和功能繁多的吸奶器,无从下手时。榜单提供的指引,就能减少一个小白消费者进入新消费领域时的局促感。靠谱的榜单能帮助他们更快做出决策,顺便在做决策时,迅速获得一个陌生行业的基础知识。
  从这个角度来说,榜单是一种跨品类的消费教育,这对电商平台来说意义重大——一个原本只在网上买衣服的消费者,开始尝试买美妆、买家具甚至汽车,ta就被电商平台视作一个忠实且深度的消费者。在所谓的
电商深水区
,评判电商平台发展潜力的维度早就不只是活跃消费者,也看他们交叉买了哪些东西,花费了多少钱。
  这恰恰是提高ARPU(每用户年均收入)的关键。去年的阿里投资者大会上曾经披露过一组数据:更资深的阿里消费者,ARPU更高。5年的
老淘宝人
,ARPU是淘宝新手的4倍左右。
  这次天猫榜单,覆盖了美妆护肤、食品生鲜、个护清洁、手机数码、医药健康、家电、母婴和家装汽车等标准品。
榜单对于标品是有优势的。我们也希望标品里的核心商家,想清楚自己产品的品类特性和人群的特性,尽可能将打造极致爆款。
天猫配饰负责人古笛对「电商在线」表示。
  而淘系电商最具优势也是资历最老的服装,没有进入榜单——作为非标品,服装(尤其是女装)风格多且杂,审美也因人而异。从形式上来说,服装并不适合出现在榜单里,
更适合容易种草的直播、逛逛或清单
,古笛说。
  清单和天猫榜单一样,都是这次天猫为此次618推出的推荐类产品,只是它们针对的是处于不同消费环节的消费者们:
  天猫榜单适合那些抱有确定需求的消费者——ta知道自己要买一个扫地机器人,但不知道应该选哪一个品牌的哪一款;或者,ta已经看准了某件商品,就差下单的临门一脚。
  对于那些只想逛逛,或是只有模糊需求的消费者来说,清单更能派上用场。一个想要为新家寻找收纳解决方案的夫妻,可以在
卧室巧收纳
的清单中找到收纳凳、收纳衣柜、脏衣篓、收纳首饰盒和收纳纸巾盒等商品;一个苦于日渐头秃的少女,能在
防秃头必备
中找到防脱洗发水、生发精油、假发片、发际线粉等全套装备。
  清单在阿里小二的口中更具
场景化
,往往围绕一类人群或某种兴趣和需求展开,榜单往往按照商品品类划分,而清单是跨品类的。
  淘宝从2003年发展至今,分别经历了货架时期、搜索时期、信息流推荐等时期。在那个听起来挺遥远的搜索时期,商家们增加商品曝光的主要工具是
直通车
——它通过竞价让商品排在搜索结果前列。在淘宝APP最近的几次改版中,直播、短视频、上移至淘宝首屏的商品信息流,以及新出现的种草平台
逛逛
,都成为了消费决策链条中的的一环。但这些入口,牵涉多个营销部门的收入,往往很难在消费者的体验上做出真正的革新。
  天猫推出榜单后,有商家找到琴木,问她榜单有没有招商,怎么收费。但吹雪表示,天猫榜单会成为一个常态化的产品,并且会在任何时期都能影响消费者决策。此外,天猫榜单作为一个算法型产品,不会通过竞价进行排名,
我们一定不会把它做成广告类产品
,也没法进行人为干预。
  对商家来说,榜单和清单都意味着重要的流量入口。但只有一个不寻求商业化的独立产品,才能以更轻巧的姿态提供更好的体验。
  来源:电商在线 吴羚玮
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