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黄亚东笔记

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一线城市的“平价”餐厅,是差异化的方向吗?

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  萨莉亚、吉祥馄饨、一点点……
  听到这些品牌名字,你会想到什么?
  连锁、低价、品牌餐饮,生存于一线城市。
  除了这些标签,这些品牌也都有一种
顽强的生命力
,用自己
独辟蹊径
的方式,在都市餐饮激烈的竞争中杀出了一条
野路子

  随之而来的一个话题是:依靠
平价
带来的火爆,究竟能让品牌走多远?
  01
  40元吃牛排、9元喝红酒
  探店西餐界的
沙县小吃
  很多一线城市的消费者,对萨莉亚都有着特别的感情。这是一家
另辟蹊径
的西餐厅,虽然地处繁华的商圈地段,客单价却低的惊人,让人直呼是
赔钱的买卖
。事实上,这家西餐厅凭靠低价年赚百亿,堪称西餐界的一股
泥石流

  萨莉亚,是日本知名的意式快餐品牌。有业内人士表示,萨莉亚是唯一一家进店有底气把菜单都上一遍的西餐厅。于是,内参君也去到北京望京的一家萨莉亚体验了一把,这家餐厅果然是不走
寻常路

  萨莉亚的选址基本都在繁华的商圈地段,店面不大,但简约现代的装修风格却让人很舒服。室内桌椅布置略显紧凑,卡座的高靠背倒是给了顾客一丝隐私空间。每张桌子上都放有菜单和点餐单,翻开菜单才真是惊呼:这确定是一家西餐厅吗?
  菜单上的种类样式多样,主食、沙拉、甜品、饮品等应有尽有,大概有几十种。40元的鲜嫩牛排,27元的鸡肉双拼大匹萨,13元的肉酱意面,12元的金枪鱼沙拉,更有9元一杯的葡萄酒,8元畅饮的各种饮料和奶茶,简直是太便宜了。
  在物价飞涨的当下,能在西餐厅里卖如此低的价格,着实有些出乎意料。据服务员介绍,上菜时间一般在5~10分钟,有任何需求也都可以按桌上的按钮呼叫服务员,考虑确实很周到了。
  下单后没几分钟,菜品就上齐了。说实话,菜品的味道超出预期,毕竟那么低的价格,对品质一般也不抱有太大期待。点了一桌子餐品,总共花了136元,一百多吃顿西餐,性价比确实很高了。
  这家创立于1967年的
平价意餐
品牌,凭借差异化定位,在亚洲开出了1500多家直营门店,其中有近400家在中国。
  门店数量是其次的,盈利能力也
了得
,财报显示,2019年萨莉亚企业营收约100亿人民币,其中大中华区营业额达22.01亿人民币。
  凭借如此低的价格却能在北上广深等城市活的如鱼得水,萨莉亚也算是
野路子
出圈了。
  02
  一线城市的那些
萨莉亚们
  其实,在国内,
萨莉亚们
比比皆是。吉祥馄饨、一点点奶茶等,都是以
薄利多销
打入平价市场,以价廉作为集聚客源的武器。
  比如吉祥馄饨,曾公开表示:我的原则就是
real
(便宜)。这个22岁的
馄饨界老字号品牌
,凭借这一差异化定位,目前连锁规模近2500家店,年营收突破15亿。
  大众点评上显示,吉祥馄饨在北京共有35个店,除了典型的社区店以外,还有很多开在
超市二楼

商场负一楼

小旅馆旁
等地段。人均消费在20-25元上下浮动。被很多网友称为
打工人的高性价比品牌

  一点点也是同样的定位。这个创立于1994年的台湾奶茶品牌,2010年进军大陆的时候,就凭借丰富的产品、清爽的颜值、营销、性价比等多维度因素立足。目前,北京共有152家一点点奶茶,菜单上显示各类奶茶产品几乎都定价在20元以内,同时还有免费的珍珠、椰果等丰富的配料供顾客选择。可谓
既丰富又便宜

  在奶茶赛道厮杀激烈的今天,上有喜茶、奈雪,下有蜜雪冰城。而一点点硬是在狼多肉少的市场里分到属于自己的一杯羹。
  03
  薄利多销
  
平价
背后的原因
  

  在大环境变化、餐饮企业纷纷表示市场越来越难以捉摸、利润微薄、生存艰难的时候,靠
平价
出圈的
萨莉亚们
却生存的很好。这些品牌也有着一些共性,内参君为大家梳理了一番:
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  1.选址去中心化,一类商圈的末类铺面。
去中心化
并不是指开在郊区,相反,是选择交通便利、人流量密集的商圈,只是不选择黄金铺位,而是开在商场里比较偏的位置,这些铺位相对比较便宜,最好还是
接盘
倒闭的店铺,还能省下不少的装修费用。
  2.装修轻便化,满足饮食刚需。仔细研究
萨莉亚们
,装修往往是
极简主义
。店内不做过多花哨的布置,而是追求简单、干净。
  3.极致
性价比
摆在明面,不弯弯绕。吉祥馄饨直接在店内张贴海报
5元吃饱,8元吃好
,并推出5、6、7、8元的套餐;定位
社区全时段餐厅
、直营连锁100+的南城香也在店内张贴
5大承诺
,告知顾客咸菜水果免费自助、米饭免费添加。
  4.口味未必惊艳,却赢在
稳定
。比如一点点奶茶在一线城市走低端市场,抓住一线城市低端消费市场的潜力。除了好喝、实惠、排队营销等,最为主要的是,这个品牌给消费者提供了稳定的预期——一杯价格便宜,且不难喝的饮品;同样,知乎上有一个帖子说:
为什么吉祥馄饨口味一般却还很有市场?
也是这个道理。
  5.依托强大供应链降本。成立于1999年的吉祥馄饨,目前已发展成为年营收15亿、门店超过2000+的全国连锁品牌。为了降本增效、保证连锁品质,吉祥馄饨在后端做了很多方面的努力,比如不断推动供应链的进化和中央厨房的改造等。
  6.一切以
效率
为先。在追逐效率方面,各个品牌也各有路数。
  在萨莉亚门店,绝大多数食物都是半成品,店员只需要根据操作标准加热、装碟上桌就可以了。在日本,准备15道菜,萨莉亚仅需9分58秒就完成了,效率极高;同时,拖地时拖把呈U形从不同的地方通过,从而缩短工作时间;另外,上菜时不用托盘,而是直接用手端着装有食物的盘子,据悉,平均上菜速度可以快8.5秒。
  南城香也通过合理设计动线,反复验证最终锁定了长条形、宽2.7米的明档厨房。目的是为了减少厨师走动,实现了一人管理8个灶台的极高人效。
  
真正好的东西,应该既便宜又好吃
。所以,
萨莉亚们
围绕着
平价
这一定位,探索出了一系列降低成本的运营和管理手段,这些方法在国内餐饮行业房租、人工及原材料日益高涨的今天,尤其具有参考意义。
  04
  低价在一线城市的市场有多大?
  不管是萨莉亚、吉祥馄饨,还是一点点奶茶,在一线城市的低价市场各有各的打法,也都各自活得很好。
  这些品牌,胜在精准锁定目标客群,主要消费群体非常清晰——大多是都市里的
打工人
或消费层次较低的人群。
  这些目标客群的共性是:在快节奏的都市生活里打拼,对价格敏感,除此之外,对品质和体验感也有自己的追求。因此,更愿意选择
有品牌保障但价格实惠的食物

  一线城市卖出三线价格,从本质上来说,这是一种差异化定位。不与高端品牌硬碰硬地竞争,在
鸡头

凤尾
之间,选择后者,寻求自己的立足方式。
  那么,问题来了,这种
低价
策略,能让品牌走多远呢?
  史玉柱曾说:
中国的人口分布呈现金字塔形。北京、上海和广州这三座城市才是真正的尖塔。在这三个城市,大多数品牌都赚不到钱,甚至亏损。主要原因是成本太高。
  一位业内人士认为,以
低价
抢占市场,不是一件容易事,考验的是企业各个方面的能力。无论是什么品类,一旦以
低价立足
,相对应的就是利润空间被大大压缩。这类品牌,或许能够通过
性价比
收获自己的忠实粉丝,然而,隐患在于:抗击风险的能力大打折扣。
  一方面,餐饮的各类成本在不断上涨。如果毛利率只够勉强支撑品牌苟活。那么,一旦成本结构发生变化,
萨莉亚们
就会率先感受到危机;
  另一方面,随着消费升级,人们对餐厅提出的要求也在不断增加。要好吃,还要体验感更好。面对不断增长的需求,是否能在合理的利润范围内满足,也是对所有品牌的另一种考验;
  此外,这类品牌还要面对市场日新月异的竞争者。老品牌实力雄厚、后方强势,还能稳如泰山,也就是俗语常说的
瘦死的骆驼比马大
。如果根基不稳,则很容易被抄底。
  来源:餐企老板内参 李艳
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