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黄亚东笔记

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闷声发财的化妆品,有公司市值突破1000亿

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  这届618,秋水囤得最多的就是化妆品。她选择化妆品的方法,大多是来自美妆博主的攻略和朋友推荐。在互联网公司做产品运营后,产品本身的价值点成了最优考虑。
一是看适不适合敏感肌使用,二是看配方表里有没有自己需要的原料成分。
  
成分党
一词渐成流行语。在现代语境下,个人安全意识崛起的消费者,学会了看成分表,研究成分配比,更注重于天然干净的食品和化妆品。《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况,而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。
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  02
  抓住护肤
极客
的高复购率
  消费者越来越理性,她们不再被疯狂的营销左右,也不会再过度迷恋品牌。在李佳琦、薇娅直播间,一些小众宝藏品牌的产品也在不断涌现。
  完美日记切中了性价比,花西子依靠颜值的优势,成功打开了国内市场。也有一部分人在乎的是原料、成分,他们也会为了好用、安全推爆一个新的功效型化妆品牌。
  功效型化妆品牌早期走红的基本盘——薇诺娜、玉泽都有医药背景,他们是通过医生、专家等权威群体,影响行业内的成分党、KOL,普通用户会跟着成分党买。
  玉泽在自己的财报里强调,自己和上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科有长达17年的合作,薇诺娜也在财报里强调自己的专业,国内 8000 家设有皮肤科的公立医院里,薇诺娜覆盖并产生销量的有3000多家。
  当美妆生意变成了一个加法,已经成名的品牌们用原材料、成分、包材排列组合,外加明星代言的营销,来影响你的购物决策时,功效型化妆品牌们用和哪些医院合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、采购了哪些新原料,这些
法宝
来赢得成分党的芳心。
  通过多个品牌财报分析发现,功效型化妆品是一门极其依赖高复购率带动的生意,品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱,来打造一个爆款
单品
,让它成为源源不断带来销量的现金牛。
  从这个角度出发,电商平台对于功效型化妆品牌们来说的意义更重要。2018年成立的优时颜,短短两年内天猫店铺已经实现翻8倍的增速。同样主打敏感肌的逐本,90%的销量来自线上。
因为电商平台完善的会员体系,能帮助品牌方把消费数据沉淀下来,更好地对消费者进行分层运营,这对后期复购率的提升有非常大的作用。
天猫美妆新品牌业务负责人肖兰说道。
  36氪曾报道,2019年薇诺娜的复购率接近30%,私域流量复购率超过40%,这比国际护肤大牌20%左右的复购率还要高。
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