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如何将躺平的年轻人扶起来消费?

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内卷
之后,
躺平
火了。
  
躺平
一词的流行起源自百度贴吧,吧主
好心的旅行家
原名叫做骆华忠,又被网友称呼为
躺平学
大师。三年前,他辞掉在深圳的工作,回老家过上了另一种生活。
  
每天两餐饭、每月消费200元,一年工作一到两个月。
用很少的劳动过着简单的生活,骆华忠将自己的状态形容为是躺平。而他对于生活的思考,更是上升到哲学领域。
  比如,
人不应该如此劳累,应该追求那种简朴的生活

躺平的人可以像第欧根尼只睡在自己的木桶里晒太阳,也可以像赫拉克利特住在山洞里思考逻各斯
,这些观点,深深触动了广大的
996
年轻人。
  
躺平主义
,是当代年轻人对竞争内卷化的逃避,是丧文化的延伸。年轻人们借用这个词汇表达自嘲、宣泄内心的压抑、不满,而在生活状态上,
躺平学
还发酵出了许多具象化的特征,
不消费,不社交、不工作……
,需求的仅仅是低欲望的
躺平
式生活。
  抛开对
躺平主义
在价值上的判断,有观点认为,其反映的是中国低欲望社会的雏形已然显现。
  日本管理学家大前研一在《丧失大志时代的新国富论》一书中,提出了
低欲望
的概念,作者发现了日本社会经济条件下发展的一大困境,即
低欲望社会
的倾向。年轻人下班后不愿意出去交际,宁愿呆在家里,只买平价物品……
  当社会发展到一定阶段,低欲望社会似乎是逃避不过去的一个陷阱。
昭和男儿

平成废柴

令和伪娘
这样的时代称呼,某种程度上也成了是中国的
前车之鉴
。然而,当躺平主义成为当代年轻人的信仰,品牌们又要如何将这些年轻人们扶起来消费呢?
  事实上,低欲望并不意味着没有欲望,年轻人对于精神层面的需求依然是旺盛的。传递价值观、生活理念一直是包括美妆在内的消费品牌们的强项,尝试去理解年轻人的躺平文化,用年轻人的
视界
去看待世界,是不错的做法。
  鸡汤式的情感营销曾经盛行一时,但当代年轻人对于生活、成功有了更加多元的定义,更加包容的观点,一些教条和范式的成功学,便再也无法打动他们。在这件事情上的探讨上,无论是白岩松还是俞敏洪,最后都在
何不食肉糜
的反问中败下阵来。
  反而,年轻人们更乐于接受真性情下对个体的关注。
  去年10月,肯德基注册了
KAIFENGCAI
商标,躺平打嗝的插画人物配上
吃好了才能过好小日子
的slogan,收获消费者好评。
  今年6月,瑞幸咖啡签下
反内卷第一人
的利路修,#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题破亿;广告片24小时内B站播放量超百万,王牌饮品接连售罄。
  此外,年轻人们有对消费主义陷阱的反思,品牌们同样需要。
  不断延长活动周期的618、双11已经可以看出消费上的增长乏力。商家、平台都在鼓励年轻人不断消费、借钱消费……可以说,之前的购物节有多疯狂,年轻人对此的反思就有多深刻。品牌们更应该将焦点放在如何降低年轻人在产品消费上的体验成本,而不是如何掏空他们钱包。
  事实上,躺平主义的流行已经让饮品品牌们坐不住了,纷纷减量降价。喜茶、奈雪的茶、一点点、益禾堂等各家奶茶店都纷纷推出了mini奶茶,把原本30块钱的产品,减量降价到10块钱以内,甚至连星巴克也推出了低价格的mini咖啡。
  美妆领域同样有此趋势,大牌小样的火热,二手电商的繁荣,乃至当下出现的次抛型包装的精华、小罐装的涂抹面膜等新产品都是对于这一社会现象的反应。
  
躺平主义
的流行虽然是网络文化的阶段性表现,但其背后有其深刻的社会背景。特别是低欲望时代来临的前夜,读懂年轻人的快乐与伤痛,读懂他们的现实焦虑和积极心态,试着与他们产生共鸣,是美妆品牌们占领年轻人心智、契合年轻人需求的必修课。
  来源:化妆品报 闻强
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