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黄亚东笔记

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明星扎堆开餐厅,并非“割韭菜”这么简单

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  细数近一年多时间,茶饮、火锅、烧烤赛道中,明星开店的例子非常多。
  有人说:明星开店,然后放加盟,就是
割韭菜
。但仔细分析,内参君认为,也不能一概而论。目前明星开店还是有专业运营团队、管理团队作为支撑,所谓
明星
,只不过是餐饮品牌的一种新的营销手段。
  道理很简单,花一百万做宣传,不如
众筹
一位明星做代言人。
  01
  明星开店的三个阶段
  明星开店最近两年特别火。
  比如说,王祖蓝作为
产品推荐官
加盟品牌蛙二爷;Angelababy在成都开出的首店品牌斗鎏火锅;郑恺的火凤祥鲜货火锅,已在全国开出百家门店;黄晓明推出烤肉品牌烧江南;关晓彤的奶茶品牌天然呆,集中布局在南方市场,目前开店18家……
  跑男团纷纷跨界餐饮业,除了成员,还有像关晓彤、黄晓明等有着
亲戚关系

家属
纷纷开店。很多明星在娱乐圈内打拼多年,有一定影响力,或拥有好背景、或有好人缘,或是定位清晰,让人印象深刻。另外,内参君发现有很多已婚明星也积极跨行业做副业,或是在为未来布局更多种可能性。
  其实,这波明显开店风潮,并不是娱乐明星跟餐饮业的第一次结合。内参君梳理发现,娱乐明星和餐饮结合,大概分三个阶段:
  1.0阶段:明星代言餐厅。餐厅店里贴满了明星照片,明星仅仅是餐饮品牌的代言人,单纯通过一个视频、一张图片,传递给市场和消费者,这个品牌很好,餐厅不错、菜品好吃。目前这个手法仍然被餐饮企业所利用,比如说老乡鸡就请了岳云鹏做代言,张一山为半天妖烤鱼代言,西式快餐更是把这招玩得炉火纯青,比如说肯德基,从鹿晗到周冬雨、朱一龙、王俊凯,再到王一博,反正谁火就请谁。
  但这种代言方式也有弊端,静态传播不生动,很难吸引大量客流量,也无法在短期打出品牌力。尤其对那些更成熟冷静、对食物口感品质追求极致的食客来说,也不会轻易被打动。
  2.0阶段:明星自己开店饭店,自己亲自运营。从2014年开始,有些明星因为自身爱好、对餐饮业感兴趣,开始创立自己的餐饮品牌。比如薛之谦投资了上上谦火锅店,韩寒旗下的
很高兴遇见你
,赵薇在三里屯的
乐福餐厅
,郭德纲的
郭家菜
等,其中,主持人孟非于2014年创立
孟非的小面
品牌,38块一碗小面,曾遭食客吐槽和关店。
  但大部分餐饮最终的结果并不好,很多品牌已经关店。从大众点评上看到,
孟非的小面
目前只有悉尼和深圳两家门店,北京门店显示歇业关闭。这一阶段的特点是:明星亲自开店,亲自介入运营,但毕竟餐饮和娱乐业是两码事,这一阶段明星开的餐饮品牌大部分都经营惨淡,有的已经关门大吉。
  大部分明星跨界做餐饮,没有基础的餐饮管理、运营、产品经验,凭着一腔热血和流量效应做餐饮,是盲目不成熟的表现。做餐饮并不简单,只靠前端流量明星靠名气吸引顾客,后端运营能力跟不上,显得头重脚轻。
  3.0阶段:也就是现在,典型的餐饮人+明星模式,即开店的是餐饮界业内人士,明星只是一种营销手段。前端是明星作为掌柜、品牌推荐官等身份加入,新店开业,明星亲自到店为品牌站台,背后有成熟专业团队来操作,在后端供应链、运营保证了稳定发展。
  因此,这一阶段的明星开店,更多是餐饮业创新的一种营销手段而已。从消费者的角度来说,在流量最大的抖音、快手上,总是可以刷到明星开店的消息,以及当红明星们在各种明星餐厅里的露出。
  而且明星开店往往选择火锅、奶茶、烤肉等本身就自带流量的品类加盟。当红明星亲临新店开业仪式时,粉丝们加路人的捧场造势,人山人海的场面又是新的营销点,开店即火,短期内收获巨大的流量和品牌势能。
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  从营销角度来讲,在品类竞争激烈的市场下,不失为一个快速出圈、迅速突围的好方法。
  如今,餐饮品牌请明星加盟开店,更像是大家合力
众筹
一位明星为品牌代言:流量引来了,至于后续能否成功,看的是品牌背后专业团队的经管能力,已经与明星无关了。
  03
  明星开店不一定都是
割韭菜
  但业内一直对明星开店的合作模式存有争议。
  被诟病的原因,与现阶段的加盟乱象有关。部分餐饮品牌利用明星效应,不断收割加盟商的钱。加盟一家火锅品牌,前后要搭进去上百万元才能真正能运营起来,只有代理商能挣到钱,普通加盟商不赚钱,甚至回不了本的事情屡见不鲜。
  这个现象被称为
割韭菜

  但也不能因此就全盘否定这一模式。
  但凡开店,尤其是加盟,都必然面临风险,不能将所有失败的原因都归于明星开店。
  首先,明星开店的价值更多体现在让品牌享受到了营销红利。对餐饮公司来说,可以借助明星效应,打开全国市场和品牌知名度,吸引更多加盟商。且大部分加盟商从一开始主要看重的就是明星效应,可以帮他们快速引流,持续营销,从而提升复购率。
  从贤合庄也能看出,前端有陈赫用其明星效应带动流量和品牌力扩张,后端有餐饮专业公司稳定运营,一年内快速扩张开出七百多家门店,表现出不弱的品牌实力。
  
明星IP营销+专业运营团队+快速加盟扩张
,是比较典型的资源整合模式,也是能够快速变现的商业模式,是吸引明星与专业餐饮团队股份合作的主要原因。
  其次,餐饮品牌选择与明星合作,也是深思熟虑的结果,彼此互选之后,才开始合作。
  据说,2020年,很多明星主动咨询和寻找适合的餐饮行业,他们首选的是标准化较强、可以快速复制
跑起来
的品类,如火锅、烧烤、茶饮等,再选择专业的团队,供应链和管理也跟得上。
  相应的,餐饮品牌在选择明星时并非盲目,除了评估其知名度、流量和
带货能力
,还要求明星要与自身品牌的价值观相投。比如某鱼头火锅品牌选择贾乃亮代言时,看中的就是他积极向上、正能量、拼命的工作态度,与其品牌传达的价值观一致。
  04
  明星开店的
负面效应
  欲戴皇冠,必承其重。明星开店带来营销效应的同时,也会带来潜在的
负面效应

  享受了明星带来的流量红利,品牌知名度被多倍放大之后,如果后期产品和服务跟不上,随之而来的负面也会迅速击垮一个品牌。近期陈赫的贤合庄火锅受伤事件闹得沸沸扬扬,不仅明星要出来道歉,最后影响的是品牌声誉,瞬间拉低好感度,甚至怀疑品牌在经营管理存在很大漏洞和隐患。
  因此,当品牌借助流量红利逐渐稳定之后,就需要把视角从明星身上引到品牌和产品层面。品牌在营销前一定要严格把控产品品质、服务和营运能力,做好之后,营销就是锦上添花。如果这些没保障,营销会适得其反。
  为何很多明星餐厅在后期逐渐衰落,这是因为餐厅的客源一定不是明星的粉丝,粉丝是餐厅的隐藏消费群体,与明星之间并非是斩不断的关系,最终品牌能取胜,一定是用产品、服务、运营、营销等全方位打动更多普通消费者。
  如今,随着疫情好转,娱乐业也开始复苏,开一家餐厅对明星的吸引力还有多大?明星效应能持续多久?在明星效应减弱后,餐饮企业的生命力和品牌力还能否持续?明星开店的加盟商们,投入高昂加盟费后,能否加速回报周期,实现盈利可持续?营销先行的网红效应和模式,是否是短期的一阵风?
  随着时间推移,相信种种谜底都将会被解开。
  来源:餐企老板内参 孙雨
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