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黄亚东笔记

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北京胡同留不住新式茶饮?

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南方打工人每天都要纠结一波到底喝哪家奶茶。
在北京上大学、工作后现居深圳的周小静(化名)直言,
但是在北京的生活似乎不存在奶茶选择困难,因为一共就那几家。
  有数据显示,新式现制茶饮的广泛消费群体中,来自一线、新一线、二线城市的消费者占比达85%;90后和80后更是主力消费人群,在新式茶饮消费人群中占比87%。
  而身为年轻人聚集的一线城市,北京在消费者眼中却是不折不扣的
奶茶荒漠
:不仅在品牌丰富度和选择多样性与上海、广州、深圳等南方一线城市难以相提并论,
大街上走很久都碰不到一家奶茶店
的情况更是常遭吐槽。
  究竟是北京凭
实力
成为茶饮洼地,还是新式茶饮不合京城的胃口?
  奶茶荒漠
  理论上说,高GDP城市理应更适于奶茶店的迅速扩张,而北京的
奶茶排位
与其经济实力却并不相衬。
  2020年地区生产总值位列全国前十的城市,依次为上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉和南京。规模庞大的消费力为新式茶饮提供了生长的土壤,而北京在其中似乎成为了唯一的例外。
  
万万没想到,随时随地来杯奶茶的愿望都不那么容易实现,
曾在上海工作的重庆女孩梅可(化名)直言,来了北京后的落差一时让她难以接受,
之前在上海办公的写字楼200米范围内集齐了乐乐茶、一点点、快乐柠檬、奈雪和喜茶,可以随时‘续命’。
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  不愿北上
  不愿北上,暗合了新式茶饮激进又保守的发展路径。
  茶饮内部本身门槛低、同质化高,成本控制显得尤为关键。纵观过去5年间,新式茶饮的门店扩张方式大多是以点带面、密集开店后形成集群。这样有助于最大化提高供应链效率、降低运营成本,同时快速建立更好的品牌势能、提高消费对品牌的认知度。
  茶颜悦色便是典型一例。诞生于湖南的茶颜悦色将本地化做到极致,密集经营使其甚至逐渐成长为长沙的城市名片,微博上
为了一杯茶颜悦色愿意周末打一趟飞的去长沙
的网友不在少数。
  而在北京不仅开店投入成本高,更要在口味上和本地人生活习惯磨合、在市场上和实力雄厚的头部品牌竞争。因此除了前期的租金和人力,还需要投入大量的新品研发和营销推广费用。在这种情况下,扩张与降本往往是难以兼得的


熊掌

  对北京这样市场集中度较高的一线城市来说,中小品牌要想安身立命需要积累品牌、供应链、资金等多方位优势,贸然进军遭遇滑铁卢的前车之鉴不在少数。
  因此大多新式茶饮规划的发展路径,是夯实核心市场、稳步向周边区域推进,
有选择地开发华北、西北、东北市场
似乎是众多全国性品牌心照不宣的策略。
  但头部玩家已然加紧跑马圈地的步伐,尤其是创立于2010年后、从诞生之初便搭载大额投资的
资本型
新式茶饮品牌,资本为其提供的弹药助力其无限放大头部地位。
  奈雪的茶招股书数据披露,在全国范围内,高端现制茶饮店市场CR5为55%,奈雪和喜茶两大龙头CR2达43%。在北京地区,这两家高端直营品牌的份额大概率更高。
  现阶段,新式茶饮的竞争要素聚焦在品牌溢价及供应链效率。在北京高端茶饮更集中的市场竞争格局下,受资本加持的龙头品牌加速扩张,普通品牌无论是商业模式还是竞争壁垒都难以与之匹敌,填补市场空白的机会几乎丧失殆尽。
  写在最后
  《2020新式茶饮白皮书》数据显示,预计2021年新式茶饮市场规模会突破1100亿元,市场整体仍处于快速发展期。而具体到单一城市市场的快速发展,需要由需求端的消费升级与供给端消费场景扩容共同拉动。
  一方面,新式茶饮的扩张战术逃不过
天下武功,唯快不破
的规律;另一方面,资本也越来越关注消费品的品牌价值。
  红杉中国基金投资合伙人苏凯表示,资本看消费零售业是否值得投资,过去主要看定价权;现在规则变了,资本得看定调权,
因为消费者的心智才是流量入口

  北京的茶饮界,终究只欢迎占据绝对优势的玩家入场。
  致谢
  因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):
  亿欧EqualOcean消费事业部分析师陶艳梅、物种资本创始合伙人徐东来、某茶饮品牌北京加盟商陈丹妮,以及多位消费者。
  参考资料:
  1、《
数字化进阶
——2020新式茶饮白皮书》,CBNData&奈雪的茶
  2、《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,喜茶&沙利文
  3、《2020新茶饮研究报告》,中国连锁经营协会&阿里新服务研究中心
  4、《2019年中国新式饮品领域研究报告》,亿欧智库
  5、奈雪的茶招股书,奈雪の茶
  6、《餐饮行业专题报告:新式茶饮市场鸟瞰》,西南证券
  来源:亿欧网 钱漪
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