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黄亚东笔记

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48万家奶茶店,为啥大部分都不赚钱?

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  最近新茶饮的负面事件频发。
  马伊琍代言的
茶芝兰
涉及
套路加盟
合同诈骗案,涉案金额高达7亿元;郑恺代言的
茶主播
疑似虚假招商;蜜雪冰城个别门店被爆出篡改已开封食材的日期标签,使用过期冰淇淋、牛奶等食材。
  千亿新茶饮市场,开始从狂热,转向焦虑。
  01
  80%的奶茶店日入不到150元,
  ?大部分奶茶店并不赚钱
  
和一个兄弟,一人拿出30万,加盟了一家奶茶店,一直在亏,我该怎么办?
一位在上海的奶茶加盟商在知乎上发帖求助。
  不只是他的奶茶店一直在亏,同一条街上还有很多家奶茶店都在死撑。
如果撤出来,投进去的钱就血本无归了。太迷茫了!
  这并非是个案,不赚钱的奶茶店已是一个普遍现象。美团数据显示,截至2020年6月底,我国新制茶饮门店数量大致在48万家左右。但是,其中有80%日入不到150元。
  甚至连头部企业也未能幸免。很多人认为头部企业拥有品牌议价能力,盈利是自然的,但今年年初奈雪提交的招股书,让大家看到的是,即使是头部茶饮品牌,也很难赚钱。
  招股书显示,奈雪三年营收57亿反亏1.38亿,2020年净利润448.4万元,整体利润仅为0.2%。
  看似庞大的奶茶市场,其实已经处于供大于求的饱和状态。
  根据中商产业网数据,从2016年下半年开始,奶茶店关店数量已经开始超过开店数量,2017年上半年关店数量是开店数量的1.3%,平均亏损十万元。另据《2020 新式茶饮白皮书》,至2020年11月30日,停止营业的茶饮企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%。
  那么问题来了:
  1、奶茶毛利那么高,奶茶店为什么不赚钱?
  2、为什么奶茶生意越来越难做?
  3、奶茶品牌接下来的突破点在哪里?
  ??02
  ?毛利50%,
  月净利竟然只有2000!
  ?为什么看似
暴利
的茶饮行业,大多数都不赚钱呢?这与高成本息息相关。
  1.高昂的房租。先不说加盟一家奶茶店前期需要硬性支出的加盟费动辄就要几十万,好的开店选址也需要对应高昂的租金。据了解,喜茶面积100平米以上的一线城市大店,其场地成本占每月固定成本的近30%,这远不是一般街边店能比的。
  2.水涨船高的人力。今年年初,人社部等三部门正式发布了18个新职位,其中包含
调饮师
,通俗来说,就是制作奶茶的店员。这意味着,茶饮行业对从业人员有了更高的要求,而在成本上也将付出更多。据了解,喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个,这些人分工协作,共同完成一杯奶茶的制作。如此下来,在喜茶一线城市的大型门店,每月的人力成本就在27万左右,占每月固定总成本的60%左右。
  3.品质升级的原材料。十年前,一杯奶茶的成本大概在一两块钱,而这几年流行水果茶,原材料也随之升级。一杯售价10元的奶茶,成本就已经涨到三四块钱了,更别说其他鲜奶芝士类的奶茶,成本会更高。如果是加盟店,就必须得向加盟品牌购买原材,但大多数的品牌方,又都是靠赚取原材料差价来获取利润,那么加盟店就更难赚到钱了。
  沙野轻食创始人曾在知乎上分享自己当时开奶茶店失败的经历。她表示,自己在一线城市某步行街开了一家奶茶店,房租每月2万左右,招聘了4名员工,月薪3000元。最好的销售额是一天卖了200杯,单杯均价12元,毛利50%。以每天200杯的理想情况,一个月6000杯,平均每杯的毛利只有6元,一个月总共能赚到毛利6000×6=36000元。营收减去月租和人工,就只剩下4000元,这4000元中还要去掉2000元的水电费,最后到手的也就只有2000元,算是净利润。
  所以,即使一天能卖200杯饮品,也还是会亏本。因为房租、人力成本,甚至原料涨价任何一项都是硬性支出,会直接影响门店的经营成本和利润。?
  ?03
  茶饮市场呈现
两极分化
  我们来看看茶饮市场现在的竞争格局。
  第一梯队上,喜茶、奈雪基本牢牢占据新式茶饮的高端市场,蜜雪冰城牢牢把控低端市场。头部品牌在产品研发、数字化、门店规模等方面,具备系统竞争力,且不断优化产品与服务,拥有更强的用户粘性。
  第二梯队,主要是腰部品牌,如古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等。这些以加盟模式跑出千店规模的品牌,也都开始发力品牌化运营,增强竞争力。
  
两极分化
的趋势,让奶茶生意越来越难做。
  低端市场依然是奶茶的大盘。根据《中国餐饮大数据2021》,2020年,10元以下的饮品门店数量占比仍有59%。
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  不仅是蜜雪冰城,古茗、甜啦啦等千店茶饮品牌也积极进击下沉市场。内参君曾在一个福建的县城商业街看到30多个茶饮品牌涌入厮杀。古茗、蜜雪冰城的门店人潮涌动,而开在隔壁,或不远处的非品牌化运营的茶饮店,顾客却寥寥无几。
  正是因为门店数量众多的茶饮品牌下沉,推动了整个茶饮品类人均消费额的下降。茶饮赛道的人均消费金额从18元下降到16.2元。下沉市场越来越低的价格,越来越薄的利润,只能依托供应链向精细化管理获得效益。对于一般企业来说,实现难度颇大,因此小品牌的生存空间更是被压缩。
  在高端市场,竞争已经比较饱和。根据数据,2020年20元以上的饮品店占比均是增多,而订单金额占比却都呈现下降趋势,尤其是30-50元区间的占比下降了5.7%。说明店越开越多,但收入却没有随之增高。
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