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黄亚东笔记

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脱口秀演员的尽头,是直播带货

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“生命的起点就是终点,宇宙的尽头就是铁岭”,当李雪琴在《脱口秀大会》上爆梗的时候,不知道有没有想过,从抖音网红转型做脱口秀演员,归宿依然是带货。

前几天,前国足运动员、亚洲足球先生范志毅完成了抖音直播带货首秀,不过,“范大将军”被抖音看上,并非因为他的职业身份,而是因为前段时间他在脱口秀节目《吐槽大会》上,对阵辽宁男篮主教练杨鸣,用一段“自杀式battle”火出了圈。
同样在脱口秀节目中“杀疯了”的易立竞,最近也入驻了抖音、小红书,拍着商务短片,走上了网红带货之路。李雪琴、王勉、呼兰等当红脱口秀演员更是广告商演不断,频频与金主爸爸们一起登上热搜。
一个很明显的趋势是,脱口秀演员,以及因脱口秀走红的艺人,正在得到直播带货界的宠爱,我们把他们统称为“脱口秀艺人”。就连李雪琴本人都在脱口秀上吐槽了:“脱口秀演员红了之后贼能接广告,感觉今年大环境就是促进消费,我们脱口秀就会干这个,别的不会,就擅长消费自己。”
换句话说,除了红了之后有流量、受众广,脱口秀艺人集人设鲜明、语言幽默、内容接地气于一身,这恰好为正在变得千篇一律的直播带货或商业推广增添了新鲜感和吸引力。
不过,脱口秀艺人带货,翻车的也不少。想要长久“恰饭”,还得选对带货姿势。
脱口秀艺人花式“带货”
前几天,一则#脱口秀被体检公司抢饭碗#的词条登上热搜。
不明所以的吃瓜群众点进去才发现,脱口秀演员又“恰饭”了。原来是体检机构爱康集团打造了一场脱口秀式发布会,李雪琴、呼兰和程璐三位脱口秀演员与一众健康领域的大佬,挨个上台以脱口秀的形式畅聊体检的那些尴尬事。
不难看出来,李雪琴们此次的任务,就是为企业活动站台。不过,即便是“恰饭”行为,三人表现也相当敬业。

李雪琴参加爱康集团的脱口秀式发布会
率先开场的李雪琴直言,自己本来特舍不得花钱,比如摔了一跤去医院做检查,一听费用直接好得透透的,随即她话锋一转,“不过有一个钱绝对不省,就是定期去做体检。”
程璐吐槽主办方“要求说得搞笑一点,不过让一个脱口秀演员来聊心理健康,主办方真是搞笑啊”,但他打起广告来倒也不遗余力,号召大家“把身体重视起来,就像重视高考一样,不但平时要努力,交卷前一定要好好检查”。
压轴出场的呼兰,生动演绎了老年人把体检当投资、没毛病反而觉得亏了的心理,直呼“体检不可怕,真正的快乐就从做一次体检开始”。
爆梗脱口秀的助阵没让主办方失望,这场show的微博直播观看量已达到268万次。
以犀利提问令娱乐圈闻风丧胆、又因《吐槽大会》圈粉无数的易立竞,最近也入驻各大平台开始带货了。
在给金主爸爸们拍摄的短片中,易立竞依然保持着冷静、睿智、犀利的独立女性形象。要不是发布账号为网易严选,真的很难让人猜到,这则标题为《没人能坚持10秒的易立竞<追问>》的短视频,其实是个广告短片。
短片开头,易立竞身穿职业套装、脚踩细高跟鞋款款走来,露出一个“善意”的微笑,随即开启了可怕的易式提问。

易立竞给网易严选拍摄的广告短片《追问》
一段直击灵魂的提问后,镜头一转,短片开始播放网易严选用户在生活中作出的不同选择。最后易立竞再次出现,缓缓吐出主题:活出自己喜欢的样子,网易严选5周年。
她给巴黎欧莱雅和聚划算拍摄的广告短片也保持了一致的调性,通通贴着“易立竞又把人问僵了”的标签,搞得网友直呼:简单点,打广告的方式简单点。
相比之下,脱口秀艺人直播带货的方式,就简单很多。
前段时间因为在脱口秀节目中吐槽中国男篮而火出圈的范志毅“范大将军”,最近完成了抖音直播首秀,首播带货GMV达到308万。范志毅在此前接受媒体采访时就表达了自己带货的诚意,比如他强调绝对不能隐瞒欺骗群众,会提前选品做准备,对产品负责,才能心安。
其实,脱口秀演员带货并不新鲜,与明星接代言、网红接推广一样,本质上都是流量变现的一种形式。
近两年走红的脱口秀演员杨笠、李雪琴、王勉、王建国、呼兰等,都接到了不少商演和广告代言。去年双11前后,王勉参与了腾讯理财、欧莱雅、碧欧泉等多个品牌直播间的带货推广,李雪琴不仅参加了“天猫双十一开放麦(卖)”,还现身京东超市双十一“开新大会”,出任小米有品双十一“真香”体验官,忙得不可开交。
抖音、快手等短视频平台直播的兴起,更是为脱口秀演员提供了新的带货场景。去年9月,李诞带货首秀在抖音开播,在罗永浩团队的配合下完成了一场精彩的脱口秀式卖货。如今,李雪琴、王建国、易立竞等都已入驻抖音,直播带货只是时间问题。
脱口秀式带货,为什么带得动?
令人好奇的是,为什么平台和品牌越来越喜欢找脱口秀演员带货了?
随着直播电商进入规模化的阶段,头部主播形成各自的“套路”,明星带货早已不再新奇,而脱口秀艺人的出现,给日渐同质化的直播间带来了新的带货模式,也为品牌商家提供了新的营销思路。
一位资深品牌商务负责人向开菠萝财经介绍,一方面,与过往的艺人明星相比,由于脱口秀表演接地气、受众门槛不高,脱口秀演员能够覆盖的人群更广,容易吸引粉丝,天然具有更高的曝光率。
另一方面,脱口秀演员在节目中的文案是经过专业人士多次打磨和碰撞的,疯狂玩梗、金句频出是脱口秀表演的精髓,在互联网平台经过网友或营销媒介的二次创作和传播后,影响力再次扩大,容易让很多人记住。这也是为什么脱口秀艺人更可能一夜爆红的原因,比如易立竞和范志毅都不是专业的脱口秀演员,但因为在节目中的表达更具吸引力和记忆点,很快火出圈。
总的来说,他认为,商业合作尤其是直播带货这一商业形态越来越青睐脱口秀演员的根本原因,是他们的语言特点与直播带货的适配度非常高。
“直播通过屏幕把平时看起来遥不可及的明星艺人和普通粉丝受众联系到一起,一下子拉近了距离,双方就好像在面对面聊天。而且,直播中你的语言话术越接地气、越平易近人,越容易让人相信你。”其分析认为,这种信任关系在直播带货中,是非常有利于“安利”商品的。
回到脱口秀演员本身,他们大多具有鲜明独特的人设,语言风趣幽默接地气,语速也比较快,通俗说就是“话特别贫、嘴特别碎”,能极大地增强直播的信任感和趣味性。再加上脱口秀演员擅长即兴造梗和互动,在推荐产品时能够快速形成大量有意思的内容增量,对观众造成信息冲击,在直播间氛围的烘托下,很容易让粉丝产生购买行为。

李诞称要打造“脱口秀带货直播”
去年9月,李诞联手罗永浩打造的个人抖音直播带货首秀,就可以说是一场典型的“脱口秀带货直播”。
自带笑点的李诞一出场,被粉丝狂刷“这位主播,把眼睛睁开再说话”;他调侃时不时出现在直播中协助他的罗永浩,是“幽灵助手”;《脱口秀大会》第三季冠军王勉加入直播带货,被他调侃“穿什么都是oversize”……
在其当晚直播带货的49款商品中,五粮液、茅台等酒类产品一亮相,李诞马上感慨“我要控制自己,不能失足”,还结合其本人爱喝酒的人设,用起了“快拿走”的反向安利。播到懒人沙发时,“懒人”李诞直接躺下休息让副播讲解。

“懒人”李诞在直播中试睡懒人沙发
自黑抛梗化解尴尬、调侃助手烘托气氛、贴合人设给商品讲段子,李诞仿佛将脱口秀表演搬进了直播间,很容易让粉丝不知不觉就剁了手。
贴合人设“带货”,是许多脱口秀演员偏爱的“恰饭”方式。
被称为“脱口秀界最懂金融,金融界最会说脱口秀”的呼兰,因其金融界高材生的身份,在广告商演中,就选择了天弘基金、华夏基金等专业度比较高的商务合作,最近还以“吐槽提问官”的身份为基金投资顾问服务机构“帮你投”站台,来了一段跨界理财脱口秀。
谨防翻车,带货姿势很重要
不过,因为脱口秀演员没有像流量明星一样稳固的“饭圈”式粉丝群体,也未形成薇娅、李佳琦这些专业主播的影响力,带货翻车是常有的事。
就在今年2月,一手打造出“脱口秀式直播带货”的李诞,就因为带货女性内衣品牌Ubras翻车了。
当时,李诞在微博的带货文案中写道「让女性轻松躺赢职场的装备」,该文案被指“冒犯女性”,网友纷纷表示“广告词恶意太大”“解释一下女性怎么就躺赢职场了”。还有网友指出,这则推广涉嫌违反广告法,因为广告法规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应该依据事实……并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

李诞“带货”Ubras的广告微博
引发舆论争议后,Ubras品牌官方发布致歉声明称,由于营销推广中的不当措辞,给大家带来不适,深表歉意并第一时间下架了相关内容。李诞本人也道歉表示,措辞确实不当,作为语言工作者,自己拿到这份文案时,理应更能意识到它带来的影响。
这次易立竞给网易严选拍的广告短片,也有很多网友不买账。
“其实抛开前面那一段令人窒息的提问,后面以素人为主角的广告本身还是挺打动人的,再配上她最后那一句话就足够了,前面那一段非常画蛇添足,不知道要表达啥。”脱口秀爱好者小雪说。
谈到易立竞其他几则贴合“犀利”人设打造的反问式广告,小雪评价“翻车了”。“作为观众,看她以记者身份追问真相很敬佩,看她在脱口秀里犀利吐槽觉得很过瘾。但要是用这种颇具压迫感的人设来推荐产品,作为用户只会感觉不舒服。”
在她看来,虽然“翻”的是易立竞的人设,但本质上是甲方和广告创意出了问题,因为红人“带货”的目的是让用户产生信赖感,而不是制造莫名的焦虑让用户“不得不买”。

弹幕暴露了网友的“不买账”
对此,一位品牌营销人士告诉开菠萝财经,这确实与品牌营销专业度有很大的关系,比如一些护肤美妆品牌会结合产品的卖点与时下流行的梗,或者结合合作对象的人设和粉丝画像量身打造文案,讲好品牌故事。
但在翻车事故中,推广带货的达人或者艺人及其团队并不无辜。本质上,红人带货就是利用自身形象和影响力为产品或品牌背书,在选择合作对象的时候,也理应提前了解产品背景、推广导向和营销方式,“不要砸自己的招牌”。
那么,作为脱口秀演员,既想给观众带来欢声笑语,又要把带货进行到底,怎么做才行?
首先,把好产品关,避免给质量有硬伤的产品带货,带货只是一时,信誉摧毁了就很难重建。很多主播都明白这个道理,比如李佳琦就讲过,质量可能参差不齐的生鲜水果、效果难判断的保健品等品类不会出现在自己的直播间。
其次,提前做功课,合作前摸清品牌背景和公关风险、宣传文案的导向和价值观、目标受众的购买心理与接受度等,毕竟,带货后双方形象直接绑定,人设一旦崩塌,流失的粉丝也很难再回来。
第三,带货方式复制粘贴不可取,这里考验的是脱口秀艺人的业务能力和敬业程度,比如愿不愿意为商演量身定制故事和段子,在直播带货中,只是使观众感受到被“冒犯”,并不能让东西卖得更好,需要把握好针对目标受众的尺度和分寸感。
总而言之,如今的观众对于艺人的流量变现还算宽容,只要不是毫无底线“恰烂钱”,通常都能被理解,玩得有创意的甚至还能吸粉。脱口秀演员们要想笑着把钱赚了,还需找对姿势。
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