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抖音发力“兴趣电商”,电商格局迎来“战国时代”?

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2021年4月,抖音电商在其首届生态大会上提出“兴趣电商”的概念。抖音电商对其内涵的阐释是:“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。”
与传统货架式电商不同,抖音电商所倡导的兴趣电商,强调对用户潜在需求的发掘,通过推荐技术高效匹配供需双方达成交易,而不是追求做大而全的货架式电商。
小知识
货架式电商:通常指传统电商形式,电商页面以商品的分类陈列展示为主。
现在进军电商,还有机会吗?
电商行业看似被几大巨头牢牢把持,但实际上巨头们依然面临激烈的竞争。新进入者凭借创新的技术或商业模式,依然可以打破现有格局。
根据国家市场监督管理总局的测算,按平台服务收入市场份额计算,2015~2019年电商平台的HHI指数(赫芬达尔—赫希曼指数)如图 1所示,虽然从绝对数看,2019年HHI指数为5350,属于高度集中市场。但从近5年的趋势看,2019年HHI指数相比2015年已经有所下降。行业巨头之间的竞争依然十分激烈。
出现这种情况的原因在于,电商网站属于双边市场。双边市场有两大特征。一是,双边市场存在交叉的网络外部性。即市场中一方的用户数量和交易量,会影响另一方的用户数量和交易量。如果一个平台吸引了大量的用户或厂商,那么会吸引更多用户或厂商的加入,反之亦然。二是价格的不对称性。任一方价格的变动,都会导致另一方交易行为的变化。
无论商家或是用户,转移到新的电商平台均不需要太高的转移成本。因此,一旦有新进入者采用补贴,或者效率更高的交易撮合模式,就会吸引大量买方用户加入,进而强化平台对卖家的吸引力。
小知识
HHI指数用于衡量一个产业的集中程度,取值范围是(0,10000]。HHI指数越趋近于0,代表行业集中度越低,行业内企业竞争越分散,企业之间市场份额的差异越小。HHI指数越趋近10000,表明行业集中度越高,少数大型企业控制行业市场,新进入企业面临极高的进入壁垒。

图 1 :我国电商HHI指数
资料来源:国家市场监督管理总局
从电商行业的产业规模看(图 2),我国电商交易规模逐年递增,但增量开始放缓,网购用户规模增量放缓趋势更加明显。电商行业正逐渐从增量市场向存量市场演变。

图 2 :我国电商产业规模
资料来源:前瞻产业研究院
因此,如何更加有效的获取用户,并维持用户活跃度,是电商平台首先要面对的问题。
从双边市场的底层逻辑看,新进入企业要获得竞争优势,有两个选择:一是,提供高额补贴,吸引价格敏感型用户;二是,提供更高效的交易撮合方式,营造差异化的购物体验。
抖音电商选择的是第二条路径。
兴趣电商的底层逻辑
货架电商的痛点,兴趣电商的机会
货架式电商,通过打“标签”的方式对用户的兴趣进行标注,强调实现“人”、“货”匹配。但货架式电商的对用户行为的分析,仅能通过用户购买的商品的特征来判断,数据来源相对单一。并且用户在购买产品之后,如果其消费偏好发生了变化,在其下次购买行为发生之前,货架电商很难获得相关的数据,并进行相应的推荐工作。
而兴趣电商,正是瞄准了货架电商的这一痛点,进行了精准的迭代升级。
兴趣电商将关注点放在:发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人。
苹果公司创始人,乔布斯有一句名言:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”
乔布斯的这句名言,常常被解读为,用户的需求是被创造出来的。商家可以不必理会用户,只要凭借自己的“聪明才智”,就可以创造出一个令用户惊叫的产品。
显然这是一个误读。经济学理论认为,需求不能被创造,所谓的“创造”需求,只是发现了消费者的潜在需求。
我们回顾苹果公司的历史,不难发现,苹果公司也有多款失败的产品,早期的包括牛顿(Newton)掌上电脑、Pippin多媒体主机,近期的则是HomePod音响。假如用户的需求可以被创造,苹果公司的失败产品又作何解释?
如何发现用户的潜在需求?
拥有海量短视频资源的抖音,具有先天的优势。
根据抖音发布的数据显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户达到6亿;截至2020年12月,抖音日均视频搜索超过4亿次。
海量的短视频,能够更加精准和快速的捕获用户的兴趣点。用户在抖音上每观看一个视频,都可以丰富用户的“标签”,这是货架式电商难以具备的优势。
中国社会科学院,经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为,抖音做电商,是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势,是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展,都有重要的意义,给消费侧带来了值得期待的新空间。
由于交易成本的存在,买家和卖家需要克服层层信息差,才能达成交易。互联网的出现,电商平台可以使买卖双方可突破地理界限,利用网络平台达成快速的交易,大大降低了交易成本。
货架电商是基于浏览和搜索的选择机制,而兴趣电商,则进一步强化了兴趣推荐的机制,减少用户的搜索行为,进一步提高了买卖双方的撮合效率,降低了交易成本。
抖音的兴趣电商是基于视频直播和内容创作的形式,抖音电商总裁康泽宇强调,兴趣电商是发现用户的兴趣,“内容电商≠兴趣电商≠直播电商。
消费结构的变迁,孕育新的电商蓝海
兴趣电商能够发展的另一个基础,是消费者消费习惯的变迁。
抖音发力兴趣电商,重要的原因是行业趋势的到来。如今用户的消费结构正在发生升级和变化。回顾过去,在物质尚不丰富的时代,消费者去商场会直奔目标,购买所需要的商品。而当物质充裕之后,消费者去商场的行为,就变成了“逛商场”,从海量的商品中,挑选自己喜欢的购买,甚至很多商品在一开始,并没有购买的打算。
这个道理同样也适用于电商领域,货架式电商目录式的展示页面,更像过去的购买形式,用户大多通过搜索来购买。而兴趣电商则是基于内容的推荐形式,用户边浏览视频,边进行购买,更容易发现自己的兴趣点。
直播电商市场的高速增长,也印证了上述判断(图 3)。根据头豹研究院测算,2019年直播电商市场规模达到3150亿元,2017~2019年年均复合增长率(CAGR)达到297%。预计到2022年,直播电商市场将超过9000亿元的规模。

图 3 :直播电商规模(单位:亿元)
注:E表示预测值
资料来源:艾媒数聚,Growth用户画像标签数据库,头豹研究院
兴趣电商增长密码:重塑消费者决策链路
兴趣电商能够获得高速增长,源于以视频直播为主要形式的销售形式,改变了消费者的购买决策链路。
2002年诺贝尔经济学奖得主,丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》一书中指出,人的决策由大脑中的两部分系统组成,分别为“系统1”和“系统2”。“系统1”的运作是无意识、快速的,不怎么费脑力,主要处理人们的第一印象、常识性问题等。
“系统2”的运作需要人们将注意力转移到耗费脑力的大脑活动上来,处理更加复杂、专注的事项。如数学计算、逻辑判断等。
“系统1”和“系统2”并非泾渭分明的两个系统,而是可以相互转换的。当人们对新的环境、知识熟悉掌握的时候,再遇到类似的问题,就会由“系统1”来完成。
人们在进行购买决策时,视频直播类电商,由于消费者会更加信赖视频博主或主播,在进行购买决策时,会更多的利用系统1,购买行为更容易产生。而当人们浏览传统的电商页面时,由于需要对更多的信息进行判断,往往需要动用系统2进行决策,购买商品会更加精挑细选(图 4)。

图 4:传统电商营销与短视频营销链路区别
资料来源:极光研究院.《2020双十一电商行业研究报告》
抖音电商的FACT模型
结合兴趣电商模式的特征,抖音电商具有三项非常显著的优势。
一是,抖音平台拥有海量的短视频和直播技术,让商品展示变得更生动、直观,更便于消费者做出购买决策。二是,随着平台推荐技术越来越成熟,抖音电商能够更好的服务用户发现其潜在的兴趣需求。三是,抖音电商拥有海量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。
基于以上优势,抖音电商提出了“FACT”模型。
"FACT"是以内容为中心的电商经营能力,包括四个方面,即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)。
商家自播(Field)可以实现与目标消费者的直接沟通和互动,沉淀自身的用户口碑和粉丝积累,形成稳定日销。
达人矩阵(Alliance)是多元内容创作者,可以支持商家生意的扩张,帮助一定规模的商家提量,抖音电商在杭州已经落地了直播电商基地。
营销活动(Campaign)主要是平台活动,包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动。
头部大V(Top-KOL)即包含明星和头部KOL,通过强强联合实现品牌和销量的双赢。
可以看到,抖音电商为商家创造了优异的价值。
据商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰,自2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额达2800万元。
兴趣电商的未来
作为电商平台,消费者的体验始终是第一位的。
抖音电商总裁康泽宇表示,有质量的GMV才是核心指标。当前,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。
康泽宇在负责抖音电商后,把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队,全面加强对商家、商品的治理管控,以营造一个良性的经商环境,保障每个消费者的购物体验,不让劣币驱逐良币。
在电商已进入激烈的红海竞争的时代,抖音以兴趣电商入局,差异化优势明显。但是电商行业,不仅仅是平台技术的竞争,物流、平台治理、商家扶持等问题都需要一一去面对和解决,抖音电商依然任重道远。
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