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抖音快手本地生活激战100天,能否颠覆霸主美团?

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“我们今年将在以下三个方向上重点突破,直播电商、泛生活服务、社区和社交”。

在4月底举行的光合大会上,快手高级副总裁严强曾将泛生活服务列为2021年三大方向之一。一个月之后,快手加码本地生活业务有了实质性动作。
Tech星球独家获悉,5月20日,快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放,所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”“榜单推荐”“快手517”版块。其中,特惠团购主打各种特价优惠,餐饮门店代金券。榜单推荐主打地区美食热门榜,为快手一个月内快手老铁兴趣指数排序。“快手517”则是快手5月份推出的吃货节活动。
快手在本地生活业务拓展上可谓火力全开,除了在自家生态内发力本地生活,快手还悄然在微信生态撕开一个入口。据Tech星球此前独家报道,微信搜索“吃喝玩乐在快手”,可以搜到快手本地生活小程序,这是快手利用微信生态对于本地生活的又一场景布局。
另一大流量平台抖音,在本地生活业务上更早吹响进攻美团的号角。2月份,抖音在北京、上海、杭州等一线城市同城页面新增团购功能入口,不久前,抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中,抖音在同城页面加入地图服务。
至此,快手、抖音两大短视频平台继去年短暂试水本地生活业务之后,发起全面进攻。
但挑战自然不小。“先行者”抖音本地生活业务似乎发展地并不顺利,据Tech星球了解,抖音某直营城市本地生活业务正在收缩业务线,从4月份开始,该团队人员从此前50人压缩至十几人。“第一季度的摸索不成功,4月份开始调整战略部署。”
进军万亿级市场的本地生活赛道,“流量大户” 抖音快手有着商业变现的天然诉求,短视频+直播的形态也的确拥有图文形式无可比拟的到店转化率优势。但在不少行业人士看来,业务创新遇到在本地生活领域业务积累沉淀11年的巨头美团,抖音快手成功概率还是需要打上一个大大的问号。
快手轻骑兵奇袭战略
本地生活战场烽烟四起,同城团购突然成了巨头们争相涌入的赛道。
5月20日,快手全量开放同城团购入口,同城频道新增“特惠团购”“榜单推荐”“快手517”三大服务版块。其中,特惠团购主打餐饮门店代金券。榜单推荐主打地区美食热门榜,为快手一个月内快手老铁兴趣指数排序。“快手517”则是快手5月份推出的吃货节活动,快手联合数十家餐饮品牌以及快手原生主播“浪味仙”“李宣卓”等人在5月17日-5月20日为期4天的直播活动,主播们分别在直播间销售餐饮门店代金券等商品。
进入特惠团购页面,快手推出“限量特卖”与“我要砍价”两大服务版块。两大版块内,商品品类从美食餐饮横向扩展至酒旅。不止售卖餐饮美食品类代金券,还包括华住酒店、游乐场等酒旅品类、木子理发店品类特价商品。“我要砍价”则类似于拼多多社交裂变式玩法,邀请好友帮忙砍价,用户邀请2位好友帮忙砍价则可以享受0.5-28元不同额度的优惠。
不止快手,据Tech星球日前报道,阿里旗下口碑亦在今年初启动了“爆爆团”项目。
不过,与抖音调动1万地推人员拓展品牌商家战术不同,快手眼下正在探索链路更短的轻骑兵战略。快手通过短视频+直播形式,调动快手生态内MCN以及原生主播资源,联合餐饮旅游行业saas服务商,摸索一条不同于美团、抖音的本地生活发展路径。
据了解,哗啦啦、联联周边游、奥琦玮等头部服务商均与快手达成合作。快手平台内遥望、直翼等MCN机构也联合快手提前布局本地生活业务。其中遥望旗下头部主播瑜大公子已经多次直播带货“火锅、体验类”等非实物商品。
值得注意的是,在众多服务商中,奥琦玮为美团投资的公司,联联周边游此前被称为低价版美团,“联联好像在跟阿里合作,京东打算投,但是好像没谈成”,赛道内其他头部服务商客如云以及天财商龙则暂未与快手合作。
与服务商合纵连横的逻辑在于,服务商背后拥有几十万的商家门店资源,以及底层技术优势。跟服务商合作,意味着找到了业务发展的最短半径,后加入玩家可以在最短时间内弥补自己技术上的短板与后发劣势,进而实现弯道超车。
这可能是快手去年短暂试水本地生活业务之后最大的业务复盘结果。
或许是有意避开美团等巨头锋芒,快手关于本地生活业务的对外口径是,“泛生活服务”“服务电商”。但“泛生活服务、本地生活、服务电商,都一个意思”。
快手一内部人士告诉Tech星球,快手内部负责本地生活业务的部门为“快手服务电商部”,该业务由快手内容运营中心总经理刘逍负责,刘逍向快手高级副总裁严强汇报。
Tech星球就此向快手方面求证,对方回应称,快手服务电商为业务当下的品牌名称,跟“快手音乐”一样,不是部,只是业务对外品牌名。
据公开资料,刘逍此前为新氧科技首席运营官(COO),2020年3月从新氧离职。在新氧之前,刘逍在复星集团担任高级投资经理一职。2020年9月,刘逍以“快手内容运营中心总经理”的title代表快手跟中青旅达成战略合作。
“抖音不做第二个美团”,试错100天
“5、6月份双月OKR:新开发客户目标100家+,有效POI门店100家+,视频发布数3000+,有效视频2000+,团单上线700+,直播场次100+,活跃客户数100+,榜单客户覆盖率60%,日更新商家达标率60%,线上GTV占比60%”。
Tech星球独家获得了一份抖音某直营城市双月OKR,该OKR显示,抖音该直营城市双月目标为开拓新商家100+家,商家团购套餐上线700+个。双月GTV目标为200万。“GTV为核销流水,GMV是购买流水。GTV统计标准更为严格,是指没有退货退款之类的销售额。”
按照一个直营城市2个月200万GTV计算,抖音21个直营城市,一年下来GTV大概在2.5亿左右。
此前《晚点》报道称,抖音2021年本地生活业务全年GMV目标为200亿元。当时抖音回应,报道不实。Tech星球获得的《字节2021目标访谈纪要-20210408》数据显示,字节本地生活2021年预期目标味60亿元左右,如今看来,2.5亿GTV与200亿GMV、60亿三个目标数字的确相差甚远。
抖音直营城市内部人士告诉Tech星球,抖音本地生活业务探索没有达到预期。该城市自4月起开始进行大调整,收缩业务线,缩减人员,团队从此前50人压缩至十几人,人数减少3/2。
“只保留了一些像上海、杭州这样的核心城市继续按照既定策略全力推进,其他城市设立一个部门还在做探索。”
事实上,相比快手,抖音自2018年起便开始布局本地生活,成立POI团队,先后推出团购、酒店预订、门票预订按钮。2019年抖音推出一款专门针对本地门店推出的区域化营销工具“抖店”,但“用户体量不大,用户习惯未养成,所以之前做本地生活业务就不了了之了”。
2021年抖音本地生活项目再次重启。在该内部人士看来,去年抖音直播电商崛起,电商链路进入良性发展轨道,今年公司重心转移至线下民生。
该团队用了一个季度的时间,跑遍所有城市广告业务部,尝试跟线下商家沟通入驻与运营,并且利用抖音广告流量端为商家推广团购活动,推广用户UGC带poi热点定位的视频等。
但近100天时间探索,该团队发现,让商家制作短视频内容本身存在一定门槛,大部分商家并不具备专业的内容制作能力。
“投入产出效率并不是很高”,团队50人,每人拓展10家商户,3个月差不多开发500家,最后实际活跃的商家也就170家。
人力有限,而培养用户习惯以及“赋能”商家制作内容又是一个需要持续投入的工作,“费力不讨好”,“链路跑得特别累”。
拥抱服务商,抖音快手殊途同归?
抖音切入本地生活业务路径是,避开服务商环节,直接同商家合作。
通过指导不具备独立制作内容的商家拍摄视频,对接平台达人资源进行线下探店,抖音一方面保证了平台内容供给丰富度,为平台提供源源不断的短视频内容,另一方面还缩短了平台流量变现链路。
但战略实施起来,抖音充当的角色更像是一个商家“代运营”,投入产出比严重倒挂。
抖音并非没有意识到,联合餐饮旅游行业服务商的发展路径,事实上,抖音比快手更早一步找到服务商寻求合作。
一位不愿署名的奥琦玮员工向Tech星球透露,抖音去年底便开始跟奥琦玮沟通接触,但在是否同服务商合作的态度上,抖音显得颇为“举棋不定”,双方在技术打通上始终未能达成共识。
“抖音想自己构建闭环,自己尝试,是否与服务商合作,迟迟未有定论。”服务商自然不愿意只给抖音充当BD角色,合作因而未能达成。
在奥琦玮员工看来,抖音类似于阿里,快手则跟腾讯很像。前者擅长自己打造生态玩闭环,后者生态更为开放。快手拥抱代理商,避免模式过重。
快手去年便跟服务商客如云进行了合作,快手给客如云合作商家提供绿色通道,流量扶持。但跟抖音因为功能没有打通而没能达成合作。
真正跟服务商达成深度合作,彼此将核销环节的技术打通,接入服务商收银系统,快手是在今年2月份实现的。哗啦啦运营总经理郭春鹏告诉Tech星球,快手2月份找到哗啦啦,双方沟通一个月即实现两个平台的技术对接。“我们是唯一的跟快手深度打通的服务商,而不是像以前那样简单给一个券码,只是在快手投放。”
跟哗啦啦深层合作弥补了快手收银技术的短板,快手避免了自己下场做技术的重投入模式,以合作换时间,最短时间周期内实现规模化运营。“餐饮运营无非就是两件事,拉新和复购。快手流量有利于拉新,复购方面,哗啦啦有完整的CRM体系,小程序、电商商城、外卖,可以帮商家做复购”。
郭春鹏称,此次跟快手“517吃货节”合作,券的核销率,即真正到店转化率达到了50%。以往像在朋友圈广告、游戏投放这些偏平面静态式投放,转化率并不高,大多在20%左右。
目前,快手已集齐哗啦啦、奥琦玮、联联周边游等头部服务商,客如云、天财商龙则暂时没有达成合作。而这些头部服务商,抖音至今没有合作。
但拉新与复购,商家显然希望全渠道运营。据郭春鹏介绍,目前已经有哗啦啦服务的商家撮合抖音与哗啦啦合作。
抖音也可能走向拥抱服务商的路径。
能否颠覆美团?
“快手做服务电商的逻辑和实物电商差不多,关键的连接点都是‘人’。快手分发人、抖音分发内容、大众点评分发店。”快手一内部人士如此总结三家业务逻辑。
底层逻辑不同,但都瞄准了同一个方向,亿万级市场的本地生活赛道。6亿日活的抖音和近3亿日活的快手入局前,本地生活一直是美团和阿里的必争之地。
本地生活是一个非常高频的电子支付场景,“对于阿里来说,本地生活是一场不能输的战争”,前阿里巴巴总裁卫哲曾解释本地生活对于阿里的重要性。而本地生活作为美团的核心业务,同样是美团不能输掉的战争。
美团在本地生活已占据绝对竞争优势。美团2010年以团购业务起家,十年间不断开拓服务场景,丰富服务品类。如今在外卖、到店餐饮场景、酒旅、出行等细分领域中已形成规模经济。美团最新财报数据显示,一季度美团餐饮外卖业务交易金额为1427亿元,同比增长99.6%,营收370.2亿元,同比增长120.9%,美团到店、酒店及旅游业务营收为66亿元,同比增长112.7%。
流量优势虽然让抖音快手拥有了挑战巨头的底气,但在不少业内人士看来,短时间内抖音、快手难以撼动美团头部地位。
“假如你出国/出差需要找酒店,通过抖音团购订酒店的概率有多大?当你的不确定性越大,对确定性的需求就越强烈。而确定性需求满足,一定是专业的垂直服务平台来实现。”
业内资深人士马踏认为,快手抖音切入本地生活容易,但如果想要做大则很难。本地生活是一个服务行业,用户从看到一个内容信息“种草”到消费完成,整个消费链条特别长。交易规模远没有平台广告收入来得容易。并且,抖音快手短视频平台本身属于内容消费平台,基因决定了用户交易转化率会远远低于专业生活消费平台。
对于抖音快手来说,做好本地生活业务,前期运营尤为关键,需要花费很长时间教育用户心智。
前期带POI的内容和供应链很重要。“先让用户踏出第一步,下个第一单。需要让创作者先习惯拍视频带地理位置,然后地理位置上再补齐供应链,由服务商来迅速补上。”
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