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黄亚东笔记

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拼多多的新难题和新故事

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眼下,拼多多所面对的电商江湖,不再是仅有阿里、京东的围猎,也有跨界玩家抖音和快手的争食;而在拼多多发力的社区团购、农产品赛道上,还面临着美团、滴滴的狙击。不仅前有迷雾,后有追兵,流量红利也即将触及天花板。拼多多还将如何讲出新故事?
“2021年一季度营收同比大增239%、净亏损缩窄、年活跃买家数突破8亿”,这是拼多多新任董事长陈磊交出的首份业绩答卷。
这位技术出身的掌舵者,不仅用8个月的时间就完成职务交接,从“后黄峥时代”到“陈磊时代”,还在一定程度上向外界证明了自己的实力。
但另一边,资本市场的反应并不尽如人意,还上演了戏剧化的一幕:5月26日美股盘前,拼多多股价一度涨超5%,开盘后不久急转直下,日内跌超5%;5月27日,拼多多股价再度下跌,日内跌幅达到3.16%,市值近1500亿美元。
业绩、股价“冰火两重天”,让不少人对此非常困惑,直呼看不懂。有分析认为,这或许与拼多多此次未披露GMV有关,引发了市场猜想;也有声音表示,拼多多的用户增长要到头了。
从2015年成立以来,拼多多一路野蛮生长:凭借微信流量扶持,利用“砍一刀”社交模式,迅速积累用户;借助“百亿补贴”活动,实现农村包围城市,逐渐攻陷五环内人群。最终,拼多多成功在电商巨头的夹击中突围。
就在拼多多的道路越走越宽时,创始人黄峥先后于2020年8月、2021年3月宣布辞任CEO和董事长,交棒彼时的CTO陈磊。
眼下,拼多多所面对的电商江湖,不再是仅有阿里、京东的围猎,还有跨界玩家抖音和快手的争食;而在拼多多发力的社区团购、农产品赛道上,也面临着美团、滴滴的狙击。
前有迷雾,后有追兵。继“砍一刀”、“百亿补贴”之后,陈磊还有几把“刷子”?“新拼多多”将何去何从?
“冰火两重天”的战绩
5月26日,拼多多发布了2021年第一季度财报,可谓是喜忧参半。
其中,最大亮点莫过于拼多多的活跃用户数:截至2021年3月31日,平台年度活跃买家数同比净增1.957亿,达到8.238亿,正式迈进8亿用户门槛。这也意味着,拼多多再次超越阿里(8.11亿)、京东(近5亿),成为中国用户规模最大的电商平台。
用户数的攀升自然推高了拼多多的财务表现:得益于在线营销技术服务收入和交易服务收入两部分的强劲增长,期内实现营收221.671亿元,同比增长239%;非通用会计准则下,归属于普通股股东的净亏损为18.903亿元,较上年同期的31.696亿元净亏损有所收窄。
具体到各项业务,平台在线营销技术服务(即广告)本季度贡献了拼多多63.66%的营收,达到141.115亿元,同比增长157%;由于多多买菜等服务收入增长,本季度平台交易服务(即佣金)收入也达到了29.315亿元,同比增长180%;自去年四季度,拼多多开始发展自营业务,提供商家尚未覆盖的商品,该部分收入本季度也达到51亿元,略低于上季度的53.6亿元,这或与季节性活动差异有关,每年四季度是电商销售旺季,有双11大促。
不过,拼多多战略副总裁David Liu此前就曾表示,公司是因为某些买家需求找不到卖家匹配,因此暂时介入推出自营业务,“公司无意扩展该业务”。所以,拼多多未来的收入主要还是看在线营销技术服务和交易服务两个板块。

数据来源:拼多多财报,全天候科技制图
但就是这样一份可圈可点的财报发布后,拼多多股价已经连续两天下跌,投资者似乎对拼多多的表现并不满意。
究其原因,百联咨询分析师庄帅向全天候科技表示,主要有三个:一是虽然用户数在增长,但是用户消费金额并没有很高的增长;二是从数据看拼多多对品牌商家的吸引力并不大,导致货币化率不强;三是拼多多的货币化率对象主要是工厂和农户,这将导致他们因为拼多多的抽佣寻求更低成本的电商平台。
虽然拼多多本季度并未公布单个用户年均消费金额,但海豚研投根据对GMV的估算得到,拼多多平台活跃买家平均年度消费金额约为2292元,同比增长24%,不足阿里(9200元)的1/4。
用户年均消费金额是反映用户消费习惯和消费意愿的指标,如果该数据持续保持较低水平,从长远来看,或将影响拼多多平台GMV增长,进而也会对商家侧的开店意愿产生影响。
实际上,由于进入行业较晚,再加上竞争影响,拼多多过去一直难以吸引大品牌入驻,更多是农产品、生鲜工厂和小商家,这或也成为限制消费者支出水平的原因之一。
不过,随着外部环境向好发展,拼多多也在一季报里特别强调,越来越多的全球一线品牌商选择入驻拼多多;上一季度,拼多多平台的商家规模累计超过860万,本季度继续保持高速增长。其中,仅“百亿补贴”上的小家电品牌旗舰店就新增600余家。
《巴伦周刊》中文版则指出,之所以出现业绩、股价“冰火两重天”,是因为投资者质疑拼多多未公布GMV(成交金额)数据一事,并担忧来自同行业的竞争日益激烈。这可能给拼多多的增长带来一定压力。
2020年3月,阿里推出了面向下沉市场的电商应用——淘特(原名:淘宝特价版),这也被外界看作是对标拼多多的应用。基于阿里B2B电商批发采购平台1688的支持,以及“淘宝”二字带来的天然流量效应,淘特快速崛起。据阿里最新财报,成立仅一年多的淘特,年度活跃消费者超过1.5亿。
阿里的动作远不止这些,在营销端也加大了投入。2021年一季度,阿里营销支出达到251.53亿元,同比增长超100%,高于拼多多(129.97亿元)的78%,表现出了较强的攻击性。
在5月中旬举行的阿里巴巴2021财年第四季度(即2021年第一季度)财报电话会上,当被问及如何衡量投资回报时,阿里巴巴集团CFO武卫还释放出了明显的不惜利润参与竞争信号,他表示:“仅仅保障利润,对于阿里的长期投资者是非常愚蠢的,有很多的竞争对手,发生着巨大的亏损,在不断地投入市场。而我们的热门领域,我们能创造的价值和已经有的资源让我们没理由不投资。”
另一边,京东也推出了主攻下沉市场的京喜。根据QuestMobile数据,截至2020年10月,京喜APP+小程序的去重总用户数已经突破1.5亿。
除了电商巨头们的主动下沉“阻击”,放眼整个行业,抖音、快手等内容平台也在电商领域积极布局,想要分一杯羹。电商战事,正在愈演愈烈。
拼多多的困局
作为行业后来者,要想在格局几定的电商江湖有所成就,拼多多的首要任务就是积累用户。
众所周知,拼多多最初走的是社交电商路线,通过拼团、“砍一刀”的方式,迅速实现用户裂变。在其2018年上市时,宣传口号还是“三亿人都在用的购物App”,彼时拼多多用户数约为阿里的一半;三年过去,拼多多用户已经增加近5亿至8亿多,成为了中国年活跃买家数最大的电商平台。
一直以来,拼多多都在对外讲一个“亏损换增长”的故事:在C端“砍一刀”、“百亿补贴”,以及在B端展开“新品牌计划”;前两个帮助平台获得用户,后一个帮助平台留住用户。
2019年6月,拼多多“百亿补贴”正式推出,这也被外界看作是拼多多围攻五环内人群的“利器”。
拼多多百亿补贴从苹果手机、戴森吹风机等3C家电、大牌美妆母婴产品等“硬通货”,扩展到生鲜、农产品等低价、高频消费类目,范围逐渐扩大;商家侧,给予流量支持和佣金奖励,从而扶持了一批高质量商家。
基于“精准匹配+正品补贴”,“百亿补贴”刺激消费成效明显——两年过去,“百亿补贴”频道活跃用户数已经超过1亿,每天超过1000万人拼购下单。
“百亿补贴”也成为了一种新的营销模式,被各大平台纷纷效仿,甚至从电商领域蔓延到了本地生活等领域。
虽然“百亿补贴”模式效果非常好,拼多多也已经成为中国年活跃买家数最多的电商平台,但困局也很快到来——不可避免地,平台流量增速逐渐放缓。
从财报数据来看,拼多多年活跃买家数2018年以来呈现断崖式下降,特别在上市(2018年7月)后,其增速从三位数降至两位数。虽然2019年受“百亿补贴”活动影响,增速略有反弹,但也难挽整体增速减缓的趋势。

数据来源:拼多多财报,全天候科技制图
鉴于拼多多目前所达到的用户量规模,如果说增速放缓是必然趋势,那么这或也代表,从长远来看,拼多多的流量红利即将触及天花板。
中国互联网络信息中心今年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,手机网民规模9.86亿。这也就意味着,对于拼多多而言,潜在用户市场在收窄,依靠补贴烧钱方式获得的用户将会越来越少,获客成本大大增加,甚至效果也不尽人意。
在用户数上难以再有飞跃式增长的当下,拼多多迫切需要找到新的、确定性的增长点。围绕“用户消费金额”,也许能讲出新故事。
过去两年,拼多多推出了“新品牌计划”,通过与头部代工企业合作,推出定制化产品,在增加品牌附加值的同时,完善了平台商品类目,从而在一定程度上提升消费者的客单价。
随着外部环境趋好,越来越多的品牌入驻拼多多。最新财报内容显示,拼多多“百亿补贴”的品牌官方旗舰店同比去年增长了10倍以上,其中数码家电、美妆服装等品牌增幅最为明显。
以小家电类目为例,今年一季度,拼多多小家电店铺新增逾13000家,在美的、九阳、格兰仕等小家电头部品牌的带动下,主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。
争取品牌商家、自主“造血”,成为了拼多多下一阶段的重中之重。据《晚点the latepost》消息,拼多多“百亿补贴”已于今年1月向商家宣布抽佣,于3月正式施行,各品类抽佣比例在1%-3%不等,约为天猫的一半。
对此,截至发稿,拼多多并未作出回应。
就目前看来,即便实施抽佣,这部分佣金对拼多多整体收入的贡献十分有限;若品牌规模效应形成,该部分收入才有望获得稳定增长。
陈磊的“两把刷子”
外界都说陈磊与黄峥已经相识十多年,从后者创了B2C数码及小家电网上商城欧酷网开始,双方就在一起合作。黄峥负责定战略思路,陈磊完成落地执行,两人相互配合默契,是不可多得的合作伙伴。
而就在拼多多发布2020年全年财报的这一天,拼多多创始人黄峥宣布辞去董事长职位。陈磊即日起接任董事长,并继续担任CEO一职。拼多多的黄峥时代正式结束,陈磊时代开启。
今年2月以来,在黄峥“离开”等事件接连影响下,拼多多股价高频震荡,目前已较高点跌近40%。

拼多多股价表现(图片来源:网络)
陈磊亟需用新的故事打动投资者。
在此前的业务发展路径上,黄峥带领拼多多走的是“农村包围城市”道路,从下沉市场崛起,之后花费了大量的精力冲进高线市场。
而如今陈磊更强调拼多多的下沉实力,不仅加入社区团购战役,还试图用技术改变传统农业,提升农产品上行速度。
据悉,拼多多将继续加强与地方和农业机构合作,加大农业科研技术投入,同时加大对农户的技术培训,实现科技赋“农”。截止目前,拼多多已经带动了全国超过10万新农人返乡就业。
陈磊还定下了下个“五年计划”:将继续再培养10万新农人。
除了技术下沉,拼多多还推出了下沉新业务——社区团购业务“多多买菜”。
自2020年8月上线以来,多多买菜发展迅速,在试运营2个月期间,就已经得到了13个省份共计31个城市消费者的支持。虽然官方并未公布其GMV数据,但据36氪获悉,多多买菜一季度日销在2000万左右,客单价为7元,按一个季度90天计算,多多买菜Q1的GMV在157亿元左右。
而在社区团购赛道上,如今阿里、滴滴、美团都已加入了竞争。2020年9月,阿里巴巴旗下的盒马组建盒马优选事业部;去年双11期间,滴滴旗下橙心优选宣布全国日单量突破1000万;而美团披露,在2020年12月下半月,美团优选的订单量已经突破了2000万单/天。据36氪报道,美团将2021年的GMV锁定在2000亿元。
不止外患,短时间成长起来的多多买菜还有内忧。据亿邦动力报道,知情人士称,“相对于阿里、美团、京东完善的配送能力,目前多多买菜配送还是短板,夏季马上来临,对生鲜蔬菜配送到了‘见真章’的时候。”
正巧,陈磊的第二把“刷子”就是建设物流。而物流是商战的手段之一。
在物流发展上,陈磊与此前黄峥的路径有所不同,后者偏好轻模式,选择与第三方物流合作配送,甚至有说法称,互联网快递企业极兔与拼多多有资本关系;陈磊的计划则“更重”,欲将发展自营物流。
在一季度财报发布会的电话会上,陈磊就表示,拼多多正在深入思考并建设物流信息系统及其基础建设。
拼多多方面介绍,其正在基于高级算法和数据分析来更动态地追踪、定位、管理包裹流,设计一种响应更快的物流体系结构。
2020年,拼多多平台包裹数已超过全国的三分之一,同时拼多多在复杂的技术系统设计方面拥有专业知识。“我们已经在对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发和优化,也申请了一些专利。我们希望在实际操作中推广它们,并帮助物流供应商提高效率并降低成本。”陈磊说。
在庄帅看来,陈磊此时宣布发力农业科技、建设自营物流是“必选题”。
拼多多的营收分为佣金、服务、广告三个部分。庄帅向全天候科技分析称,农产品本就是拼多多第二大品类,传统的电商广告盈利模式不适合这个品类,那么技术服务获得盈利成为可能,同时也能降低农户的成本,提高种养殖效率。
至于发展自营物流,是因为“物流信息是电商最重要的信息,可以了解一个平台的品类销售数据和用户消费数据以及商家数据。”他说。
在过去的2021年一季度,拼多多也确实在这两大块有较大投入。财报显示,期内拼多多主营业务成本为107.461亿元,同比增长487%,导致这部分支出暴涨的原因是,拼多多在物流运输仓储、社区团购等部分投入的增加。
六岁的拼多多,已经在电商这条路上走得越来越远,面临的竞争也越来越激烈。
在稳定百亿补贴、寻求利润转化的基础上,拼多多转身又卷入了社区团购和物流两大战事。无论在哪个战场上,其所面临的对手均不容小觑。
陈磊能否抗住压力,带领拼多多交出一份盈利的答卷,尚需时间证明。
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