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黄亚东笔记

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一年刷单300万!恶性循环惹来最严整治,必须变革了

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做跨境电商营销服务的陈明,最近明显感受到,找他咨询业务的亚马逊卖家突然多了起来。这些卖家最多的两种诉求,是布局独立站和做亚马逊站外引流。
而做文具用品的跨境电商卖家赵波则告诉亿邦动力,“这段时间圈内搞真人测评、帮助卖家做申诉的服务商也明显活跃起来。”
“这次封号坚定了我们要做独立站,分摊风险。由于怕波及自身,我们周围的卖家也都暂时收敛了塞小卡片刷单、索评等行为。”赵波说。
这是5月初大批中国卖家被亚马逊封号,所带来的连锁反应。
在这次封号事件中,曾名列“华南城四少”的顶级大卖家也未能幸免。用亚马逊官方的话说,“卖家不得滥用评论,无论卖家的业务规模大小、所在何地,亚马逊商城的规则和政策对所有卖家一视同仁”。
另据外媒报道,包括Mpow、VicTsing、Tacklife、Austor、TopElek、Atmoko等品牌在内,大约7万多个中国账号涉及其中,这些账号销售总额超10亿美元。
“这无疑是跨境出口电商圈的年度大事件了,对行业影响很大,给所有中国卖家都敲了一个警钟。”一位业内人士指出,“我认为这会是行业发展的一个转折点。摒弃‘黑科技’手段制造虚假繁荣,回归生意本质,才有可能在大浪淘沙中生存下来。”
该人士称,已经在上市进程中的某跨境大卖家,最近也被交易所问询,是否受到亚马逊封号波及、如何采取账号风控措施等。
而“风波当事人之一”、Mpow品牌所有者帕拓逊也发声明表示,“一直跟亚马逊保持密切沟通,积极推进账户恢复事宜”,“相信能抓住这次亚马逊政策调整的机会”。
“亚马逊卖家到了必须要变革的时候了!”多位跨境电商从业者发出一致感叹。
01
平台整治态度“非常坚决”,
被垄断的头部流量重新瓜分?

距离封号已过去几周,绝大多数卖家账号仍未解封。
“以前也发生过封号,不过申诉之后几天就解封了,这是我们头一回遇见这么久还没有解封的情况。”一位不愿具名的被封号卖家告诉亿邦动力。亚马逊封卖家账号的行为一直都有,但如此动真格却少见。
在跨境电商服务商陈明看来,亚马逊如果真想查刷单其实很简单。用户在互联网上的任何交互都会形成画像,一旦超出这个画像,就会有预警,亚马逊的监控正是此种逻辑。“一切都在平台的掌控之中。”他说。
“被封号的卖家其实也不冤,不管是最新被抓到,还是‘秋后算账’,刷单事实是洗脱不掉的。只是看平台政策那个‘黑盒子’到底什么时候抽出一把刀来。”陈明谈道。
“亚马逊让你做广告,你非要刷单;亚马逊不让你多账号,你非要弄一堆小号垄断头部流量。平台限流、封号有理有据,铁证如山,如何反驳?”在亿邦动力的调研中,业内人普遍对亚马逊此次做法“拍手称快”,并认为接下来肯定会“大洗牌”。
一位业内人士称,在卖家申诉过程中,亚马逊也在收集各方证据。比如服务商、刷单平台等渠道的信息,这些数据都会进入亚马逊的黑名单。“相信这个黑名单已经积累成一个大池子,不排除哪一天算总账,杀你个措手不及,到时候卖家们有做好准备么?”他表示。
值得一提的是,不少跨境卖家都认为,对于如今如此大体量的亚马逊而言,从生态健康的角度出发,封杀一些大卖家,对平台反而是有好处的。
“平台都有个二八定律,绝大多数流量被那20%不到的头部商家占据。此次封号也是杀一杀部分大卖家的锐气,给新玩家、中腰部商家更多机会。否则,一些核心品类流量如果完全掌握在少数几个头部卖家手里,对平台也是不利的。”做亚马逊卖家有3年时间的赵波谈道。
与此同时,亚马逊也在大力投入“透明计划”(即Transparency,是亚马逊为品牌商和消费者提供的一项品牌保护服务,它会对每一件商品进行追踪从而保护品牌商和消费者免受假货侵害),不断推出站内外营销的新功能(如Customer Engagement功能、Manege Experiments工具等)。
“亚马逊的做法,除了对卖家的不合规行为进行惩治外,也一定程度上在解决流量能力比较差的卖家现状。”赵波认为。
02
刷单刷评难以灭绝
但方式和比重会变
“十个卖家九个刷”——这在跨境电商卖家圈一点也不夸张。
据某服务商称,有个年销售额7000万元以上的卖家客户,每年刷单预算高达300万元,占销售成本的百分之二三十,堪比很多跨境卖家的正常广告费支出占比。而这也非个例,更有甚者,刷单测评与正常广告预算的支出比例可高达8:2。一些卖家每日出单量当中,可能有10%都是“刷”来的。

而刷单、刷评论带来的投资回报率也是可观的。“比如花100万刷单,将单品刷到好位置,可能黑色星期五一天就可以赚回几千万。”该服务商这样形容刷单对卖家的重要性。
“你不刷,别人也会刷,消费者就看不到你。这也是被激烈的竞争给逼的,才会形成恶性循环。”他指出,先有大卖家在前,用钱把市场烧起来了,后来者如果不用这种“潜规则”就难有出头之日。
在从事跨境电商数字营销服务的朱邑伟看来,此次亚马逊“铁血封号”的确起到了很强的震慑作用,但也是短暂的,没法从根本上消灭刷单、刷评的现象。而卖家刷的方式和投入比重会发生一些调整。因为规则在卖家面前就是一道题,总有人能解答出来。
“目前,已有刷单服务商从Facebook转到WhatsApp建立私域,进行刷单业务了。相比于Facebook一旦封号就无法找回丢失的好友,WhatsApp是基于手机号码建立联系,用户不会丢失。”朱邑伟告诉亿邦动力,“由于刷单系统还需筛选合适的用户来刷,所以卖家如果能沉淀20万私域用户, 基本就可以不愁刷单了。”
“亚马逊将测评权重调得很重,但留存率却很低,卖家自然也‘对症下药’,大肆进行测评。”他指出,其实亚马逊官方也有测评区,由官方给出中立评价,但很多中国卖家并不敢用,怕的就是一旦有差评,删都删不掉。这本质卖家对自己的产品“没自信”。
除了刷单问题,某个较为优质的卖家前脚出一个新品,一周左右时间,同样的产品便会在市场上泛滥地被“跟卖”,以及动辄几百上千的店群模式,这些都是中国卖家的“首创”和“特色”。“虽然这些做法都踩在亚马逊政策红线上,但总有对策的,玩法也会升级的。”朱邑伟说。
在他看来,目前行业最大的问题就在于,大多数卖家并没有真正走出早期的野蛮、粗放玩法,从铺货、卖货思维转向产品和品牌思维。而如果没有自己的产品研发,没有真正的品牌溢价,就永远摆脱不了刷单、刷评的旋涡。
03
这是一个很好的信号:
品牌出海“去亚马逊化”
“以往出现封号情况,亚马逊都是允许卖家申诉的,就相当于给卖家一个警告,但有些卖家把账号申诉回来后,仍存在侥幸心理,总以为下次还有机会,或者就是去试探别的红线。”陈明表示,从这次事件来看,在合规化问题上,亚马逊政策一定是越来越收紧。
与此同时,对于真正专注产品的卖家而言,这是一个很好的信号。
“这次封号事件对我们更好,对老实做事的公司都是好事情,倡导了行业合规经营。”在被问及如何看待此次亚马逊封号风波时,深圳某知名大卖家如此谈道,“我们就不刷单,我们在海外有社媒团队,也在做独立站。”
在其看来,如果合规生意做不起来,中小卖家没有流量,当下的市场困局就很难解。因此,是时候革新思维了,老牌大卖家的一些老路子不能再走。注重产品本身、注重私域流量是大家一致认为的通向未来的道路。
在海外市场,独立站的市场空间与平台旗鼓相当,这也是近两年独立站成为行业一大风口的原因所在。
“亚马逊只是一个销售渠道,并不代表跨境电商的全部。做跨境电商,长远来看,不是仅仅在亚马逊开个店铺卖货这么简单,而是要真正意义上树立品牌在海外市场的影响力。”陈明也认为,把握新兴流量入口,是当下卖家们升级转型的关键所在。做独立站、TikTok都是新机会,而最终制胜市场,除了过硬的产品,还要拼资本、流量。

“有私域流量,什么不能做!”几年前就入局独立站的跨境卖家Lisa称,独立站是做用户沉淀的地方,也是未来可以做测评的用户流量池,而且是真实的测评用户。因此,她建议平台卖家都要考虑多条腿走路,为培养私域流量做准备。
不过,Lisa也指出,卖家需要意识到,只会做营销或者只会做产品,都很难脱颖而出。“Anker、SHEIN这些行业标杆都已不是一个传统意义上的电商公司,而是科技公司了。”
“我们在亚马逊玩流量方面打不过那些卖家,但在其他方面可以增强自己的竞争力,看大盘实力。”从今年开始布局独立站以及国内电商平台的跨境卖家Alex谈道,自己正在逐渐“去亚马逊化”。
当下,中国卖家做跨境出口电商,亚马逊是一个快速孵化基地,但要发展为一个真正的品牌,线上线下多渠道、本土化缺一不可——这正在成为行业共识。
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