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黄亚东笔记

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原来你也在小红书学做饭

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最近刚开始独居生活的韩鑫莹在小红书博主的种草中购买了种种厨房用品,大到面包机小到洗碗棉,她都在博主达人测评中寻找自己最需要的产品。
产品陆陆续续收到后,她又走上了在小红书学做饭的道路。
她说小红书里藏着烟火气。
这份烟火气不仅仅是跟着菜谱的制作过程,更多的是精心解锁新菜式后分享在平台的社交气息。
韩鑫莹也只是万千新生代用户的一个缩影。近两年尤其是疫情已来,小红书的美食板块不断增长,用户开始在小红书学习做饭,并涌现出奶枣、电饭锅蛋糕、尹正焖菜、便利店调酒等等热搜话题。
根据小红书的数据显示,2020年,小红书社区美食类笔记发布量同比增长230%,成为社区第三大品类。2020年2月,小红书美食类消费DAU一度超过美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。
易观在5月26日发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》显示,以抖音、小红书等为代表的综合内容平台正在逐步取代美食垂直内容社区,成为年轻人们观看美食内容的主要选择。
在这些平台中,主打“有用性”的小红书具有更强的学习心智,菜谱教程类内容渗透率最高,成为年轻人经常使用的美食菜谱内容平台。

在讨论内容社区时,小红书常被提及的是时尚与美妆的标签。但小红书从来不止是一个美妆类的内容社区,近年来,小红书泛内容社区的属性在平台逐渐凸显,逐渐摆脱小而美的标签。多样性的内容出现,用户也更为泛化且粘度更高,同时商业化潜力也日益提升。
小红书的美食新故事
韩鑫莹始终记得第一次跟着小红书学做饭的情景。
手机立在面前,时不时抬头看看笔记写的注意事项,一步一步完成制作,最后拍照发朋友圈。整套流程下来,在看到成品后觉得一切都是值得的。
在几次制作成功后,韩鑫莹也在小红书内写起了笔记,将自己成功的心得分享给下一位满怀期待走进厨房的人。
韩鑫莹印象最深的是关于榴莲的初体验,她一直想尝试榴莲但始终被闻起来的味道劝退。有一次,某位博主发表了榴莲新做法,她在评论区表示自己想尝试但是怕翻车。几小时后,很多用户回复她的评论,教她如何选择榴莲,如何一点点尝试吃榴莲。
这次之后,韩鑫莹觉得平台并不是单纯的分享,而是充满人情味的。“就像你身边的朋友一样,大家因为共同爱好聚集在一起。”
韩鑫莹侃侃而谈自己在小红书喜爱的美食博主,她向猎云网表示,自己和姐妹经常在群里互相分享最近看到的新菜谱。她们选择通过小红书学习做菜的最大原因是,这里不仅有单纯的做菜过程。“比如我看到这个菜谱需要用到黄油,我也会在小红书直接搜索黄油的功课。如果我想注重饮食,我也会直接在平台内找到饮食热量计算的方法。”

自疫情后,居家的年轻人们开始走进厨房,自发在小红书内学习做菜。。在用户需求的推动下,在美食领域中做出了新动作。疫情期间,小红书推出了“宅家美食不重样”、 “宅家大作战”的话题,浏览量分别达3.9亿、5亿,“宅家美食不重样”话题相关笔记超过51万篇。
疫情向好后,小红书也没有停下脚步。在重要的节日如冬至时,小红书也进行了美食内容的推广,通过调动站内各种流量工具,以及外部广告投放,带动了冬至美食内容的爆发性增长。而在2021年春节期间,小红书发起“为爱的人做顿饭”活动,邀请知名美食家蔡澜等发起倡议,为爱的人做顿饭。
小红书相关负责人表示,从大的角度而言,小红书的美食版块希望抓住年轻人的潮流,更加年轻化的内容,培育出更多有小红书调性的“灯塔型”创作者,体现美食背后的情感连接。与小红书的创作者一起,为年轻人提供更多的潮流美食内容,使小红书成为新潮美食的发源地。
在外界看来小红书似乎通过美食开始破圈,但细数近几年小红书的发展,不难发现美食领域只是小红书拓展边界的其中之一。
生活百科小红书
韩鑫莹觉得小红书就像一个一站式生活百科。
前几年,小红书平台中绝大部分内容还是美妆类,随着用户和平台羁绊越来越深,大部分用户开始在平台内发布其他领域的博文。逐渐地,以用户为主的扩宽边界行为,让小红书内容越来越泛化。泛化后的小红书,也吸引了其他细分领域爱好者的追捧,就这样不断发展的小红书才变成了韩鑫莹口中的“生活百科”。
这其中不仅包括美食。
在小红书搜索框输入“旅行”后,相关笔记已经超过500万篇。2020年比达咨询发布《2020H1旅游市场分析报告》显示,小红书成为用户最常参考的旅行决策平台。用户选择的比例远超传统旅游攻略社区。

在小红书中不仅仅只有简单的旅行攻略,其笔记中涉及到关于旅行前的准备清单、景区避雷指南、小众景点种草等等。
近日爆火的潮流露营品牌大热荒野在小红书中掀起浪潮,露营本身是十分小众的文化,但在小红书中似乎并没受到发展阻碍,反而是短短几个月内就成为了爆款。
前有用户参考旅行决策,后有几个月打造细分领域爆款。究其原因,都不是一蹴而就的。成立八年的小红书,作为一个内容社区,它早已冲破美妆的围墙,打开更大的天地。其实这一点,可以从用户群体中看出。
在以往的认知中,小红书平台的活跃用户绝大部分为女性。但易观报告显示,小红书美食内容的发布和消费人群中男性用户的比例均在升高,2020年小红书美食品类男性发布用户同比增长254%。
而在小红书的月活用户中,男性比例已经接近30%。用户群体的泛化,代表着平台内容的泛化。
社区话题属性、用户画像、用户需求,这三个要素影响着内容社区平台的发展之路。
垂类内容平台发展见顶也是困在这三个要素中,不仅流量低也难以变现。小红书基于UGC模式,用户自发生产多元化内容,将社区话题属性逐渐泛化。用户主动带动不同内容的出现,进而带动了内容社区的不断成长破圈。
从小而美到大众,小红书抓住了内容泛化的破圈秘笈。
资本偏爱泛化内容社区
对于用户而言,泛化内容社区可以获取多种细分领域内容,尤其是在推荐算法成为综合内容社区的底层技术,综合与精准变得可以共存。
而对于资本而言,泛化社区才能有更多商业化可能。
基于这点B站就是一个很好的例子。
曾以小破站为名的B站,在转型前一直难掩被质疑内容与用户“小而美”的困境。B站CEO陈睿曾表示要让B站出圈,不再局限于二次元文化的B站,近年来的动作确实很多。开始制作纪录片、办跨年晚会、自制综艺等。去年B站迎来了第一档自制S+网综《说唱新世代》。
就这样连续九个季度亏损的B站,讲出了新的故事并完成新的商业布局。内容与人群“破圈”后的B站,迅速被资本市场认可,从2020年初开始,其股价在1年多的时间里涨幅近8倍。
以《说唱新世代》的破圈为例,这样的内容破圈并不是偶然的,而是B站内早就有说唱的基因。在B站官方正式做说唱之前,说唱就早已在平台上UP主之间流传。B站的UP主最为出名的就是剪辑鬼畜视频,不少说唱都因在B站上的再次创作而更加出圈。
这一点B站和小红书是一个模式。
B站内用户自发做说唱,小红书内用户自发拓边界。都是用户主导的内容泛化动作,这样循环发展才能使泛化的内容在平台站稳脚跟。
泛化后的B站股票走势也看得出,资本更加喜欢综合类的社区。华兴资本刘佳宁曾表示,向未来看,00后消费者基于特定文化的的个性化需求无法通过熟人网络链接。只能从文化入手,形成新的社区。
冲破围墙的小红书是否能在资本市场上写下泛化内容社区的商业故事,只能等待时间和业绩来说话。
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