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黄亚东笔记

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品牌和年轻人说话,“飒”不“飒”啊?

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品牌与这届年轻人沟通,不容易。
这是因为生活在互联网语境下,生活阅历丰富、兴趣爱好多元的他们,没有特点的声音,他们真的很难听得进去。
所以,很多品牌针对年轻人的案例,往往容易看到这些问题:
品牌沟通时,没有一个清晰明确的态度,人家会觉得品牌要说什么啊,完全没意思;或者品牌太端着,不够有“人间气息”,要么又太像长辈,年轻人多半无感、有距离感。还有的品牌动不动就是一大锅鸡汤,这届年轻人,真的怕鸡汤腻的慌。
所以,到底该怎么和年轻人沟通?
品牌要抓住年轻人,你得够“飒”
“飒”是什么意思,书面来说,飒就是清凉。落到年轻人的语境中,用他们的话来说,这个“够飒”,就是够“diao”(牛皮)的意思。
之所以用个这么年轻化的字眼,其实是说,品牌沟通的话术必须要和年轻人的态度、情感、生活习惯、语言文化所接轨。
具体该怎么做?
首先,从情感面来说,品牌的出发点,一定是要从这届年轻人所正面临的痛点去寻找方法。
举一个例子,联想小新与时趣近期合作的一个案例中。品牌当时锁定了一个话题叫:#实力相加,多面自我#。这个话题其实就是找到了一个很戳年轻人的痛点:
作为刚刚迈入社会的年轻一代,他们当下面临的人生选择有很多,此时最大的痛点莫过于自己未来要做什么,成为谁,如何给自己下定义?
在这个洞察基础上,联想提出#实力相加,多面自我#的含义正是:在有实力的情况下,你可以有很多人生选择,没必要把自己陷入唯一的身份,而是可以拥有多面的自我。
这个痛点,其实抓的就非常的巧。
其次,从沟通技巧上来说,品牌要和这届年轻人沟通,就要了解他们的媒体行为习惯,他们更信任的人是谁,他们更喜欢的语言风格是什么。
显然,当下的年轻消费群体,他们的媒体行为习惯会更聚焦在社交媒体平台,相应的他们关注的人、他们愿意相信的人,也都是和他们一样的草根出身的KOL,而他们更喜欢的语言沟通风格,一定是要让他们觉得够“拽”、够“酷”、够“飒”的。
在联想小新的案例中,时趣正是找到三位非常具有代表性的KOL,创作了一系列表达#实力相加,多面自我#的视频创意,而这些创意中,无论是KOL的故事、画面的制作、文案的呈现,都非常抓人。
下面就来看看,这三支创意有多“飒”。
第壹章
故事一来自于郎佳子彧 ,这位年轻小伙子的爷爷郎绍安,是北京“面人郎”的创始人,受家族影响,郎佳子彧很早就对面塑产生了浓厚的兴趣,如今也算是非遗文化的传承人。
但,他一定要肩负这一种身份么?
似乎在传统观念中,后人一定要肩负传承前人文化的重任,但这并不意味着只有一种选择。喜欢打篮球,甚至进入话剧圈的主人公,他的演说表达了新的态度,正如视频中够“飒”的那几句文案醒脑:
"反正身份是一个流动的概念。”
"我这个年纪,最不缺的就是挑战新身份的勇气。”
第贰章
故事二,围绕当下女生普遍面临的难题,介绍了一个想当演员也想做好音乐的姑娘,刘人语。
在过去的传统角度来说,面对太多的兴趣爱好,更多的建议会是:找准一条路一直走,但在这个故事中,却又结合品牌主张,提出不一样的态度:
这个态度正如片中风格够“飒”的文案:
“灯光、目光、曝光,都不如自己发光要紧”
“守下辛苦,因为辛苦会让人变得清醒”
“打磨每一面的自己”
第叁章
故事三,讲述的正是上一个故事中的导演。灵感研究所张超,作为一个数码3C博主,其实他也有着多重身份的:辩手、自媒体人、导演... 而从一个普通人,成长到拥有这么多的身份,正是想表达一个观点:在自己喜欢的任何领域都要努力,不放弃每一种可能:
短片故事,最终给出一个非常有号召力的回应,这个回应依然结合品牌主张,传递了:
“不被一种印象、一种标签所定义”
“万人如海一身藏,辽阔天空,随心追梦!”
这三个故事,从KOL的选择到他们所讲的故事,品牌主张所能覆盖的用户非常之广,这是因为三个故事抓住了当下年轻人普遍面临的痛点:
故事一,讲述的是面对自我与责任的选择;故事二,讲述的是面对多元兴趣的选择;故事三则是面对多个人生职业、道路的重要选择。
而在不同的故事中,三支短片的创意风格非常年轻化,节奏鲜明、态度的表达,有“飒”感的文案,都非常具有说服力。这背后更重要的是,品牌在策略上也抓的很准,产出了一个清晰有力,符合年轻人价值观的态度:#实力相加,多面自我#。
从情感洞察到创意表达,这种够“飒”的沟通,又深又有共鸣,自然更促进他们对品牌的认知与好感。
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