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激活私域,一场不能缺席的流量之战

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私域流量并不是一个新词,在几年前就开始流传,以应对互联网流量红利殆尽危机。今年伊始,新冠疫情突如其来,线下场景冰封,不论是电商巨头还是零售大鳄,亦或是品牌商家都开始加速布局,私域流量一时间风头无两。
作为零售商家,如何构建符合自身实力与痛点的私域流量体系?拥抱公域流量进而转化为私域流量,不失为明智之举。作为聚集海量C端用户的超级流量池,微信成为商家触达用户最直接的渠道,也成为商家积极拥抱的“大腿”。发力私域业态,联动公域与私域流量,微信为商家不断沉淀更多私域用户。
据腾讯最新财报显示,微信及WeChat合并月活跃账户数达12.128亿,同比增长5.4%。小程序上线至今,覆盖超过200个细分行业,带动第三方服务商数量超过4万家,小程序从业者人数达536万。截至今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。
全生态赋能,引爆私域流量池
“成就他人,自己也能获得更大的成就。”
在11月20日举行的2020中国全零售大会上,微信支付运营副总经理雷茂锋如是说。

▲微信支付运营副总经理雷茂锋
疫情加速了实体零售线上化的过程,微信提供以小程序(直播)为交易载体的私域流量运营能力,同时与视频号、公众号、微信支付、社群形成全生态闭环。
雷茂锋强调,微信就是一个工具,通过这个工具,商家可以与顾客建立有效连接,从而有机会把顾客发展成为会员,并通过更多触达逐渐提升粘性,为顾客提供更好的服务,最终实现交易额提升。
而微信支付也不止于支付,而交易只是一个开始。据雷茂锋介绍,微信支付会员2.0版本,顾客支付完成页可以领卡激活、领取积分优惠、会员跳转小程序,成为商家会员运营的新通道。
视频号作为微信的新流量平台,也正在快速成为商家运营的重要平台。微信本身是一个社交ID,视频号就是一个公开ID,真正可以帮助商家在公域获得更多和顾客及粉丝交流的机会。“视频号+直播”已成为私域营销的重要阵地,内容运营与实时互动促成交易转化。
以天虹为例,从公众号、小程序到企业微信的打通,把顾客连接到微信公众号或小程序上,从而建立自己的私域。据天虹数科商业股份有限公司副总经理、天虹数字化经营中心总经理谭晓华介绍,从2018年底开始到现在,使用天虹小程序会员累计突破3000万。

▲天虹数科商业股份有限公司副总经理、天虹数字化经营中心总经理谭晓华
此外,方便于社群管理的企业微信,也逐渐成为私域流量沉淀的新工具。以大商集团天狗公司为例,目前,天狗4万名导购已通过企业微信连接了2000万消费者,覆盖了121家门店的超13000个专柜,通过企业微信带来的累计销售额已超过1亿元 。
雷茂锋表示,希望微信提供的基建工具和产品,能够帮助企业和商家更好地服务顾客,并且能够建立自己的私域流量来提升效益,抵御未来风险。
顾客在哪里,生意就在哪里
今年疫情期间,不少实体零售开始在私域流量上发力,从而减轻门店停业带来的损失。在疫情倒逼之下,私域流量加速了实体零售线上布局,而实体零售加速线上布局,也推动了私域流量的进一步发展。
谭晓华认为,数字化是个系统工程,找到一套适合自己并且兼顾多方利益的成熟数字化工具为品牌去赋能,重构平台价值显得至关重要。天虹本身就是一个流量平台,如果把这个流量平台利用微信来把流量私域到线上,就会产生线上线下一体化的全新生意模式。
以天虹百货业态为例,此前线上销售占比不到1%,从今年年初到现在这个占比已达15%-16%,而且大部分销售额都是私域流量创造。天虹把顾客通过微信生态变成了两栖顾客,通过微信生态与顾客建立了私域连接。
谭晓华强调:“顾客在哪里,我们的生意就在哪里!”秉持这样的理念,天虹所有的改变都围绕着C端顾客的需求。“顾客的核心社交场所和大部分时间都在微信平台,那我们也必须在这里。顾客需要我们的时候,只要下拉菜单就能找到天虹的小程序,实实在在给顾客带来便利。天虹本身就是实体,拥有忠实的顾客群体。但我们也要保证,忠实顾客消费方式发生变化后依然能找到我们。我们必须在顾客需要的渠道、时间和点位上提供相应的服务。”
通过小程序和微信社群,天虹可以实现每个导购都有自己的店。原来一个店铺就是一个场,现在每个导购都可以成为一个场。据谭晓华介绍,目前,天虹在全国8省26个城市布局了实体门店,但天虹的销售却涉及22个省、300多个城市。“当你的生意跨越原有的3公里,或者1公里范围之外,再产生销售的时候,那就是百分之百的增量。微信生态对于我们,最重要的一点是可以打破时空界限去做销售。”
结语
随着线上用户红利见顶,流量成本高企已成常态,私域流量蕴含着巨大的潜力。实体商业需要更精细化的运营来实现降本增效的目的。未来几年内,基于微信生态的私域流量交易规模将会非常庞大。
当然,要做好私域流量,也绝不能固守自家“一方城池”,不断从公域流量中引入“活水”至关重要。正如谭晓华所说,私域一定不代表私有,也并非有了私域就能一劳永逸,不断精细化运营才能带来持续的转化。
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